Cenové strategie a taktiky pro e-commerce 2020

Tohle všichni přece známe. Vejdeme do obchodu, najdeme krásné oblečení, saháme na látku, vše vypadá skvěle. Potom sáhneme na cenovku a otočíme ji, abychom viděli cenu. Ajajaj! Ta cena. No co už, nebudu chodit do restaurací 2 týdny. Vezmete si oblíbený kousek a jdete s ním k pokladně.

Pokud si myslíte, že tohle offline chování nefunguje u zákazníků online, jste na velkém omylu. Ano, nemusíte otáčet cenovku a nemůžete se produktu přes obrazovku dotýkat, ale produkt vidíte a často si ho můžete prohlédnout i z více stran. Okamžitě pak zvažujete i cenu, která u produktu sebevědomě demonstruje jasnou hodnotu, o které se nesmlouvá.

Kromě toho existuje řada faktorů, které je třeba vzít v úvahu před rozhodnutím o vaší cenové strategii. Například náklady na distribuci, konkurence a zákaznická základna. Z tohoto důvodu píšu tento článek, ve kterém vám představím základní cenové strategie.

Proč je cena tak důležitá?

Optimalizace cen výrazně ovlivňuje váš zisk. Žijeme ve světě, který je poháněn hodnotou. Proto, není žádným překvapením, že vaše cenová strategie je odraz vás a všeho, co děláte v podnikání.

Pokud své ceny nezakládáte na žádné strategii, můžete je nastavit příliš vysoko nebo příliš nízko. Čím výše cenu nastavíte, tím méně zákazníků bude koupi zvažovat a pokud bude cena příliš nízká. Nízkou cenou snižujete svůj zisk z prodeje a také se může stát, že zákazníci odejdou s dojem, že vaše výrobky mají nízkou kvalitu.

Ceny jsou jedním z hlavních rozhodovacích faktorů, když se nakupuje online.

Z průzkumu společnosti PriSync jsou hlavní důvody, proč zákazníci navštívili
web elektronického obchodu následující:

  • 61 % navštívilo obchod za účelem porovnání cen
  • 23 % navštívilo obchod za účelem účastnit se propagačních akcí
  • 41 % navštívilo obchod za účelem hledat kupóny

Jaké atributy při nakupování online zvažujeme nejvíc?

Za prvé, že lidé hledají dobré ceny a když si všimnou, že jeden obchod nabízí promo kupóny nebo slevy, navštíví web.

Za druhé, když nenavštíví web z důvodu slevové nabídky je velmi pravděpodobné, že chtějí porovnávat ceny. Průměrný online nakupující
navštíví alespoň 3 webové stránky před objednávkou, a také 86 % prvo-nakupujících online tvrdí, že je důležité vidět a porovnat ceny od různých prodejců.

„Dalo by se říci, že jsme nyní v éře srovnávání.“

Nákladově orientovaná cenová strategie

Cena založená na nákladech je metoda stanovení cen, při které se celková cena nákladů nebo procento z celkových nákladů připočítá k ceně produktu k určení jeho prodejní ceny.

Tržně orientovaná cenová strategie

Tímto způsobem porovnáte ceny s podobnými produkty na trhu. Proto je tato cenová strategie někdy označována jako konkurenčně orientovaná cenová politika.

Dynamicky orientovaná cenová strategie

U dynamických cen se monitorují ceny konkurence. Na základě nejlevnějšího a nejdražšího konkurenta se nastavuje marketing plus, nebo marketing mínus metoda cen.

Zákaznicky orientovaná cenová strategie

Cena, která se nastavuje podle očekávání zákazníka. Zákazník nenakupuje u obchodníka s nejlepší cenou, ale u obchodníka se kterým riskuje nejméně.

Psychologicky orientovaná cenová strategie

Do této kategorie cen spadají tzv. Baťovy ceny. Ceny končí čísly 9, 90, 99, 7, apod.

Prestižně orientovaná cenová strategie

Dělí se na nákupy prováděné na základě racionálního úsudku (cca 20 % nákupů) a nákupy prováděné emociálně (kolem 80 % všech nákupů).

Speciálně kalkulovaná cenová strategie

Konkrétní kalkulace pro každý produkt, která obvykle končí na číslice 5, 7, 8 nebo 9. Cena má poukazovat na to, že byla vypočítána pečlivě a co nejvýhodněji pro kupujícího. Například 2.445 Kč.

Cenová strategie ukotvení

Způsob umístění cílových produktů vedle mnohem dražších variant, obvykle vede k větší chuti nakoupit cílový produkt. Uplatňuje se zde efekt volavky a referenčního bodu.

Cenová strategie zjednodušení

Když je možné cenu zjednodušit tak, aby šla snaději a kratším způsobem vyslovit. Zjednodušuje se přístupnost k nakoupení. Například cena 27,8 Kč (dvacet-sedum-osumdesát) proti 28 Kč (dvacet-osum) bude při online nákupech konvertovat lépe.

Jak reagovat na požadavek nízké ceny?

Jak poznat klienty, kteří stojí za to?

  • Mají skutečné problémy, které potřebují vyřešit.
  • Mají skutečný rozpočet.
  • Musí někoho vybrat.

Klient nevybírá nejlepší řešení, vybírá nejméně riskantní řešení.

Příklad ze života

Jedna začínající korektorka textů se mě zeptala, jak má klientovi vysvětlit, že nedělá pod cenou. Po hodinové konzultaci jsem ji poradil tento postup:

  1. Odmítnout práci za 100 Kč za hodinu. Doporučit někoho jiného (portál s copywritery, apod.)
  2. Nevím jak vám pomoci za takový honorář. Obvykle pracuji za 300-450 Kč za hodinu. Nechci vás odmítnout, protože se mi líbí tento projekt, vaše značka a líbila by se mi i ta práce.
  3. Existuje nějaká možnost pro zvýšení rozpočtu do této práce? Pokud ne, obávám se, že takto nemohu fungovat.
  4. Zkuste se poohlédnout po někom, kdo splní vaše představy o rozpočtu. Třeba někoho najdete a pokud ne, můžete mě vždycky kontaktovat znovu. Moje cena bude stejná, ale pokud se dohodneme, budu vám umět pomoci.
  5. Jen se zeptám, proč se dnes o této práci bavíme, co je cílem?
  6. Co by se stalo, kdyby jste pro tuto práci nenašli nikoho? O co byste přišli? Lze to vyjádřit v penězích?

Vážený průměr – výpočet

V marketingu se často používá trojčlenka, aritmetický a vážený průměr. Já tento vzorec používám několikrát za měsíc, takže si musím napsat článek do blogu, kdyby mi to náhodou někdy vypadlo, tak ať vím, kde to hledat. V případě váženého průměru je vzorec následující.

Vážený průměr

Zadání:

Hodnota Váha
4 1
6 2
6 2

Výpočet váženého průměru

=(4*1+6*2+6*2)/(1+2+2)=5,6

neboli 6 mají větší váhu jako byste měli pro klasický průměr hodnoty 4,6,6,6,6 což vyjde pak stejně, kdežto průměr pro 4,6,6 je 5,3333.

Dáme jídlo – Garance nespokojenosti

Na ne-pro-zákaznický přístup jsem u Dáme jídlo dělal reakci již před 3 lety (08.01.2016). Jednalo se tenkrát o to, že jejich „zákaznická podpora“ používala techniku tzv. utahání zajíce. Hrajeme si na zákaznickou podporu, které je tak pomalá a má tak byrokratický proces, který vás znechutí s nimi cokoli dořešit, protože každá reakce z jejich strany bude vyžadovat vaše nové úsilí.

Zákaznická podpora je spíš navigátor k tomu, na jaký e-mail napsat, než, že by něco reálně řešila. Neřeší. Její skrytý význam vás ale překvapí a mě překvapil také. Jedná se pouze o natahování vašeho času, ve kterém byste už dávno uplatnili reklamaci. Bude vás to stát další naprosto zbytečné extra čekání.

Jak se s vámi vypořádá zákaznická podpora při reklamaci?

Spočívalo to v tom, že se s vámi zákaznická podpora ochotně baví, ale pouze do chvíli, kdy by měla skutečně něco prakticky vyřešit. V té chvíli už je vám k ničemu a operátorka vás vyzve k napsání na podporu a opakování svého požadavku tam. Což je mírně řečeno nerespektování času zákazníka – stejný čas vysvětlování a energie budete vyčerpávat ještě jednou.

Moji reakci si můžete pustit v čase 18:46, kde je celý příběh.

Uplynuly 3 roky – je tu změna?

Dnes na tuto modelovou situaci reaguji po 3 letech a 2 měsících. Celkem dlouhá doba, na zlepšování procesů nespokojenosti zákazníků, co myslíte?

A není náhodou, proč reaguji právě dnes. Dostala se ke mě reakce na výše popsaný model zdržování prostřednictvím Youtube channelu „Jdeme žrát“, což je projekt pro recenze jídel a zákaznického přístupu stravovacích zařízení a rozvozů jídla a pití. Většinou jsou zde vidět recenze fast-food řetězců, ale objeví se zde i běžné jídelny, nebo solidní podniky. Tento projekt má k dnešnímu dni 154.000 odběratelů, což je v ČR u takto úzce zaměřeného projektu masivní sledovanost a to i přesto, že autor na záběrech není vidět.

Jakou zkušenost má autor Youtube channelu „Jdeme žrát“ s „Dáme jídlo“ dnes?

Bohužel stejnou. Opět dochází k nemožnému prodlužování celého procesu jejich tzv. „garance spokojenosti“. A teď si položme otázku, jak můžete napravit nespokojenost zákazníka tím, když záměrně zdržujete dobu reklamace? Jak můžu být spokojený s tím, když se budu muset vystavit žádání o vrácení peněz dvakrát?

Pořád nevíte o čem mluvím? Ukážu to na příkladu recenze „Jdeme žrát„.

Krok 1. Objevíte problém – zpoždění dodání

Vypadá to, že zákaznická služba pro vás skutečně něco začíná dělat. Zatím máte dobrý pocit, chat je skvělá varianta pro rychlou zpětnou vazbu. Pokud na to máte lidi, kteří u toho sedí.

Náhle se dozvíte, že je „prý“ váš rozvoz někde „dole“ (asi pod barákem) a chat je operátorkou ukončen

Zde je jasně projevený disrespekt k zákazníkovi. Nikdy si nemůžete dovolit ukončovat komunikaci, pokud nemáte konečnou zpětnou vazbu se zákazníkem. Je to nevhodné a nespolečenské. V podstatě tím operátor demonstruje, že ho absolutně nezajímáte a chce vás mít co nejrychleji z krku. Existují samozřejmě situace, kdy je zákazník zbytečně vulgární, nebo tapetuje okno chatu nesouvisejícím obsahem, v tomto případě samozřejmě není nutné v chatu zůstávat, ale nic takového se tu nestalo a konverzace je z pohledu zákazníka naprosto v pořádku. Dokonce bych tento přístup i odměnil, kdyby se mi zákazník takto slušně ozval a požádal o kompenzaci. V tomto případě se ještě ani o kompenzaci nežádalo.

Věřím totiž tomu, že pokud by byl přístup operátorky lepší, čili více empatický, spousta lidí by ani žádnou kompenzaci nežádala. tohle je ale o prodejních a komunikačních skills, které má minimum lidí na podobných pozicích, protože tam většina firem posadí prakticky kohokoli bez solidního výcviku soft skills.

Další hrubá chyba je ponechání zákazníka v nejistotě

V případě, že se vás zákazník osobně mezi 4 očima a ušima zeptá na problém, který s vaší službou zažívá, můžete děkovat bohu za tuto situaci, kterou máte na tento okamžik ve svých rukou. Vaše reakce rozhodne, zda se zákazník skutečně naštve, nebo mu situaci zpříjemníte natolik, že nad drobným zdržením mávne rukou.

Co může v této situaci vyvolat ještě dramatičtější stav:

  • Neopodstatněné prodlužování reakce (odpovědi v chatu).
  • Ukončení chatu se zákazníkem, aniž by proběhlo rozloučení.
  • Robotické odpovědi, které nápadně vypadají jako zkopírovaný text.
  • Velmi krátké odpovědi, bez objasnění kontextu (tzv. odsekávání).
  • Špatný tón zprávy (na výběru slov záleží).
  • Chybné instrukce.
  • Omlouvání neomluvitelného.
  • Nepřiznání vlastní chyby.
  • Neschopnost proaktivního nabídnutí kompenzace a ponechání této aktivity na zákazníkovi.

Je toho spousta co můžete udělat špatně.

Ale jak snadné to jde udělat dobře? Například takto:

  • Rychlá reakce v chatu.
  • Zkontrolování rozvozu současně s informací, jak dlouho to operátorce zabere. „Omlouvám se za delší čekání, ihned zavolám našemu rozvozci na mobil a ozvu se vám do minuty.“
  • Ozvat byste se měli i v případě, že se rozvozci nedovoláte, nebo že se vyskytnou jakékoli další problémy a vy ještě nemáte pro zákazníka odpověď. Aktivita v komunikaci se počítá jako velké plus.
  • Zákazník vám věnoval důvěry svými penězi a platí 100 % ceny, za tohle si zaslouží 100 % servis a 100 % produkt.
  • Se zákazníkem se nikdy nehádejte a nevymýšlejte zástupné důvody. Omluvte se, přijměte svou odpovědnost a aktivně nabídněte náhradu (vrácení peněz, opakování objednávky zdarma).

Co dále probíhalo? Reklamuje se špatná služba, která se hájí garancí spokojenosti

Zde bych velmi ocenil způsob, jakým je požadavek vyřčen. Zákazník se v první chvíli nedožaduje kompenzace, ale pouze se ptá. Už tato otázka je výstrahou pro manažera takového týmu, aby zlepšil komunikaci svých lidí. Znamená to totiž, že operátor zanedbal svou práci a nenabídl kompenzaci proaktivně.

Z tohoto úhlu pohledu, je možné si myslet, že:

  • Operátor chatu sází na to, že zákazník není informován o tom, že může něco takového reklamovat.
  • Operátor chatu demonstruje svůj absolutní nezájem o výsledek a celkový dojem zákazníka s jejich službou.

Poslední reakce z tohoto ukázkového příkladu je skutečně alarmující. Operátor si nemůže, ale prostě nemůže dovolit napsat větu tímto způsobem:

tak si můžete zavolat na číslo 222 103 803 pro uplatnění Garance spokojenosti 🙂

Tohle je na vyhazov. Já osobně bych takového člověka podusil rázným rozhovorem mezi 4 očima a výstrahou, že pokud by se podobná situace ještě jednou opakovala, tak se s ním budeme muset rozloučit. Tohle nemůže zůstat z pohledu manažera bez odezvy.

Je to přes čáru z těchto důvodů:

  • Nemůžete začínat slovem „tak“, nejsme někde na poli a nepaseme společně husy. Je to nevhodné a v tomto ohledu i vulgární.
  • To, co mě na této větě vhání adrenalin není ten smajlík na konci, což je totální výsměch zákazníkovi, ale část, kde je uvedeno …. si můžete zavolat na…. Vy prostě nemůžete napsat, aby si zákazník někam zavolal, protože tuto situaci jste řešili vy a vy byste to měli také ukončil. V případě, že tohle nebyla práce dané operátorky, měla tuto situaci předat ihned někomu, kdo tuto situaci celou řeší. Tohle není ani o rozdělení funkcí v týmu, tímto se neušetří na straně Dáme jídlo peníze za čas operátorů a celý tento proces je vlastně ve smyslu Loose/Loose modelu.
  • Operátorka se neomluvila.
  • Operátorka nenapsala ve větě důležité slovíčko „prosím“, „prosím zavolejte na číslo…“. Stejně tak slovo „zavolejte si“ je nezdvořilé. Je to nějak jako „udělejte si to sami“.

Závěr celé úvahy

Z následující rešerže vyplývá, že motivem zdržování a přemosťování nespokojených klientů na extra další komunikaci s úplně novým člověkem není z důvodu efektivnějšího procesu na pracovištích podpory „Dáme jídlo“, protože v tomto procestu narůstá čas operátorů a tímto se také zvyšuje nákladnost komunikací v poměru k zaplaceným hodinám na výplatách, energiích a pronájmu místností atd.

Pokud tedy není cílem něco zefektivnit, což si nemáme důvod myslet, je cílem něco jiného. A tuto úvahu a co z toho plyne nechám kompletně na vás. Napište do komentářů, co si myslíte, že je záměrem takového způsobu přemostění klienta.

Za co bych zmíněnou operátorku na hodinu vyhodil?

Za tuto reakci bych nevyhodil jen danou operátorku a případně bych i zvážil ji ve firmě nechat, protože ji z toho bude možná plynout velké poučení a know-how.

Za tohle bych pro změnu vyhodil team leadera takového týmu operátorů zákaznické podpory. Je to selhání, které pokud se opakuje, tak je chybou vedoucího, který své lidi nekontroluje, nepomáhá jim dělat lepší servis a neuplatňuje manažerské metody k lepší službě, kterou má na starosti.

Doporučuji se mrknout na díl, který jsem zákaznickým podporám a jejich vedení z pohledu manažerů věnoval.

Díky za přečtení příspěvku a napište, co si o tom myslíte 🙂 Děkuji také za zmínění mojí show v dílu „Jdeme žrát – Cartel Wings – Proklatě spálené kuře!“

Cartel Wings – PROKLATĚ SPÁLENÉ KUŘE!