Blog

Top trendy v B2B Go-to-market 2022

Když se dívám dopředu na rok 2022, zabývám se reportem “Top trendů”, který budu publikovat začátkem ledna. Mým záměrem bude sdílení klíčových témat a pohybů, jak ve strategii růstu, tak v realizacích. Zvažuji, co může rok 2022 přinést lídrům a jejich týmům v komerčním sektoru.

Není žádným tajemstvím, že rok 2021 byl pro investory skvělým rokem. Jak americké, tak globální trhy zaznamenaly silný růst, objem obchodů a ocenění v průběhu roku rostly a společnosti neustále překonávaly očekávání analytiků ohledně růstu tržeb a zisků. Zatímco čísla z druhého pololetí stále nejsou k dispozici, podle Pitchbooku uzavřely PE firmy jen v první polovině roku 2021 3 708 obchodů v celkové hodnotě 456,6 miliardy USD, což představuje dvě třetiny hodnoty transakce zaznamenané v celém roce 2020. A index S&P 500 také překonala očekávání růstu výnosů a zisku na akcii na historických úrovních.

To vše se promítlo do rostoucích růstových očekávání generálních ředitelů – téma, o kterém většina zdrojů předpokládá, že bude pokračovat i v roce 2022 – tlačí komerční lídry k vyššímu růstu za kratší dobu.

Na pozadí těchto informací jsem připravil malý náhled na pět hlavních trendů pro rok 2022:

1. Růstová strategie založená na větších a odvážnějších projektech: V letech 2020 a 2021 společnosti přijaly myšlenku cílení jedním směrem a relativně bezpečný růst, se zaměřením na další pronikání na známé trhy se silnou poptávkou. Můj výzkum pro rok 2022 ukazuje, že společnosti přecházejí k větším investicím, novým trhům, rychlým fúzím a akvizicím a vývoji nových produktů, nebo řešení, které urychlí jejich růst.

2. Monumentální posun v pákovém efektu obchodních sil: Talentová strategie (čili jak najít na trhu ty správné talentované lidi) snadno představuje hlavní výzvu, kterou se mnou generální ředitelé a obchodní lídři v průběhu roku sdíleli, a níže uvedený graf ukazuje proč. Můj průzkum naznačuje, že do roku 2022 je ohrožena více než polovina kapacity obchodních sil.

Kapacita obchodních sil v roce 2022

  • % - model předpokládá 60% produktivitu a 20% fluktuaci u obchodníků v prvním roce po přijetí.

Při neustálém pohybu na trhu práce a rekordních úrovních otevřených pracovních nabídek, musí společnosti řešit proces, kterým přivádějí nové talenty, a vyhodnocovat přijetí nových zaměstnanců. Komerční společnosti mají významnou příležitost zlepšit způsob, jakým zprostředkovávají a nabízejí benefity zaměstnancům – jak přivést nové talenty až ke dveřím, ale také si udržet své stávající A-hráče. Více na toto téma v roce 2022.

3. Přesun digitálního prodeje od nástroje prodejců k nástroji zákazníka. Události roku 2020 zcela změnily způsob, jakým většina prodejců v terénu procházela svými každodenními povinnostmi. Společnosti přesunuly prodejní procesy optimalizované pro osobní interakce do Zoomu, díky čemuž se každý prodejce stal interním prodejcem.

Doručování prodejního procesu prostřednictvím online kanálů a online schůzek se velmi liší od digitálního prodeje – který definuji jako proces využití více kanálů k nalezení, zapojení a spojení s potenciálními kupci.

S tím, jak se zvyšuje komfort kupujících při digitálních transakcích, nedávná studie generálních ředitelů ukázala, že rychle rostoucí společnosti sázejí mnohem více na digitální prodej než jejich kolegové. Mnoho z nich přitom přechází od pouhého nákupu nových nástrojů a technologií na podporu prodávajících k vytváření nových procesů, které podporují kupující i prodávající. Společnosti, které efektivně vyspěly ve své schopnosti digitálního prodeje, poskytují vícekanálové nákupní cesty pomocí technologií, jako je strojové učení a prediktivní analytika, aby posouvaly vzdělávání zákazníků a hybné síly směrem k nákupnímu rozhodnutí.

4. Potřeba jasně definované růstové strategie a revaluace obchodních základů. Vzhledem k tomu, že pandemie COVID-19 v roce 2021 pokračovala, mnoho konverzací se přesunulo od “kdy se věci vrátí do normálu” k budování “nového normálu.” Nový normál však musí představovat mnohem více než digitální nákup a prodej.

V dnešním prostředí se ve většině společností ukazuje trend přebírání talentovaných zaměstnanců, rostoucímu očekáváními růstu a v mnoha případech přechází od starších obchodních modelů k SaaS. S neustálými změnami (jak v hráčích, tak v prioritách) musí komerční lídři dokumentovat svou růstovou strategii jako severku společnosti – stejně jako partneři a potenciální kupci. Během mé práce v roce 2021 jsem také viděl návrat k základním prvkům realizace růstu, včetně:

  • Implementace organizační struktury v souladu se strategií.
  • Revaluace prostředí společnosti, pro lepší příležitosti pro talentované zaměstnance.
  • Zavedení větší disciplíny do výběru a řízení lidí/partnerů.
  • Sladění prodeje a marketingu nad rámec pouhých předávacích bodů ke zlepšení výnosů.

5. B2B marketing a digitální marketing se (konečně) stávají synonymy: Pandemie donutila mnoho marketingových organizací přestavět své funkce od základů, přesunout většinu investic do poptávky do digitálních kanálů, vybudovat provozní infrastrukturu, která umožní sledovat vodítka od počátku. Uzavřít a přijmout marketing založený na accountech, aby se zlepšila efektivita a zaměření marketingových zdrojů.

Mé počáteční pozorování ukazují, že je stále na čem pracovat. Je těžké najít silné digitální dovednosti a mnoho marketingových manažerů implementuje taktiku ABM, aniž by si ujasnili cíle, role a odpovědnosti a sladili se s prodejem a úspěšnou strategií založenou na accountech.