Člověk je biologicky nastaven tak, že si chce primárně zachránit život, vyhnout se bolesti a trápení a také zajistit si své vlastní bezpečí a vyhnout se problémům.
Vaše služba může tyto problémy řešit a je na vás, jak svému zákazníkovi vyložíte situaci, která pravděpodobně následuje, když vaši službu nevyužije a do jakých problémů se dostane.
V reklamním sdělení adresujte v první řadě problémy, které má většina potenciálních zákazníků a následně definujte řešení, které přinášíte na trh v podobě vašeho produktu, nebo služby.