Jak zvýšit cenu stávajícím klientům
Zvyšování cen je pro netrénované podnikatele a živnostníky velkou výzvou, pro některé je to velký strašák a někteří se o tom bojí i přemýšlet. Obávají se hrozící ztráty svých stálých klientů tím, že si řeknou o víc peněz za stejnou službu, na kterou si zvykli. Každý, kdo chce ovládnout umění zvyšování cen, se musí zaměřit na svůj mindset a svou pozici odborníka a přestat vnímat svou pozici pouze jako poskytovatele služby. V dnešním dílu se podíváme i na poblémy s existujícími klienty, kteří se mohou stavět proti zvyšování cen a ukážu vám modelové příklady nejčastějších argumentací.
Zvyšování cen pro stávající zákazníky je těžké, protože zákazník je zvyklý na cenu, kterou platí a když začnete říkat, že ceny stoupají, slyší jen to, že chcete více peněz. Je důležité zvyšovat ceny při každé nové objednávce, abyste se postupem času dostali k ceně, kterou chcete.
Co když je klient zvyklý na staré ceny?
Pokud jde o opakovaného zákazníka, který si již koupil nějakou službu účtovanou starým ceníkem, možná budete muset vysvětlovat, proč to teď stojí více. Důležité je mluvit o hodnotě projektu, čili jakou hodnotu má právě pro poptávajícího zákazníka, o své pozici odborníka a případně udělat nabídku méně dostupnou, aby se dala cena obhájit i třeba vašim vytížením. Experti totiž nemají moc času a mají mnoho jiných klientů.
Pokud ale nejste moc vytíženi, ba naopak, máte dost volného času, můžete tuto taktiku vyzkoušet a sami uvidíte, že nebude fungovat. Jde totiž o to, co z vás klient vycítí při vyjednávání. Nejistota a neobratné vyjadřování může klienta znejistit natolik, že se začne poohlížet po nabídkách konkurence.
Inflace jako jeden z důvodů zdražení
Jedním, ale ne jediným důvodem zdražování je inflace. Když se podíváme na graf vývoje meziroční inflace z veřejné databáze Českého statistického úřadu, tak od roku 2017 do srpna roku 2021 se meziroční inflace pohybovala kolem hodnot 2-4 %.
Od září 2021 se meziroční inflace dostala až k 15 %, dle údajů naměřených v prosinci roku 2022.
Kdo nezdražil za poslední rok alespoň o 15 %, tak v podstatě zlevnil.
A jen tak na okraj, my jako podnikatelé si můžeme vážit toho, že máme plnou kontrolu nad tím, o jaké ceny si řekneme. Horší to mají zaměstnanci. Ti sice dostali zvýšení hrubé mzdy o 6 %, ale při 15 % inflaci je tato valorizace nedostatečná. Takže si za stejné peníze dnes koupí méně produktů.
Kdy přemýšlet o zdražování?
Řada freelancerů (hlavně těch začínajících) se ke zdražování odhodlá pozdě – v momentě, kdy nejsou ziskoví, případně pracují na úkor svého volna, aby byli aspoň nějak v plusu. Zdražovat se dá ale i z lepších důvodů, konkrétně to jsou například tyto:
- Zvýšili jste svou kvalifikaci a zlepšili své služby (nebo produkt).
- Klientům dokážete vydělat násobně víc, než je stojíte.
- Nikdo vám neodporuje, že je vaše sazba příliš vysoká.
- Jste zavalení zakázkami a poptávka po vaší práci je vysoká.
- Uběhlo 6 až 12 měsíců od posledního zdražení.
- Buďte cenově flexibilní. Při velké vytíženosti ceny pro nové klienty zvyšte.
Výzkumy ukazují, že citlivost na změnu ceny je asymetrická. Konkrétně při zvyšování je citlivost v rozmezí 5 až 10 %, u zlevňování je ale potřeba udělat větší změnu, a to okolo 15 až 30 %. Vyhněte se tedy ideálně skokovému navýšení ceny. Po navýšení do 10 % pravděpodobně hromadný odliv klientů nenastane.
Když zdražíte víc, je možné, že nějaký klient odejde. Ani to ale nemusí být důvod k obavám. Pokud většina klientů přešla na zvýšenou sazbu, budete mít chvilkově méně práce za stejně (nebo i více) peněz. V případě, že brzy přijdou nové zakázky za novou sazbu, nastavili jste novou cenu správně.
I když je zdražování nepopulární krok a nechce se vám do něj, stejně se mu dřív nebo později nevyhnete. Udělejte si z něho rutinu a zdražujte pravidelně. Ne tedy až v momentě, kdy budete těsně před vyhořením. Vlivem inflace se zvyšují ceny celkově a se stejnou sazbou dlouho nevyžijete. Za předpokladu, že nestagnujete, zvyšuje se i vaše odbornost a není tedy důvod zůstávat u stejné odměny.
Pokud budete ceny zvyšovat pravidelně, zvyknete si na to a nebudete mít takovou potřebu obhajovat se před klientem i sám před sebou. Stejně tak si na pravidelné navyšování cen zvyknou vaši dlouhodobí klienti a budou s tím počítat.
Další výhoda pravidelného zdražování je, že budete cenu navyšovat postupně a vyhnete se skokovému zdražení v řádu desítek procent v momentě, kdy původní ceny budou už neúnosné. S větším navýšením se zvyšuje i pravděpodobnost, že přijdete o dlouhodobé zákazníky.
TIP: Vyberte si datum, kdy se dáte do úpravy cenotvorby. Nejčastěji se ceny navyšují začátkem roku nebo po skončení dovolených. To samozřejmě neplatí u sezónního podnikání.
Pro ty, kteří nemají dlouhodobé klienty a vždy pracují s novými lidmi, je zdražování jen otázkou pár kliknutí na webu. V případě, že ale máte své klienty, je dobré jim změnu v sazbách dát vědět jinak než vyšší částkou na faktuře.
Jestliže zdražujete pravidelně, stačí klientům jen připomenout, že se daný čas blíží. Pokud se na to chystáte poprvé, dejte klientům vědět aspoň s dvouměsíčním předstihem, aby na to mohli reagovat.
TIP: Vždy se s klienty domluvte, jestli se zdražení bude týkat i stávajících projektů a případně nabídněte možnost předplacení hodin za stávající ceny. Zvyšování vašich životních nákladů nikoho moc zajímat nebude. Náklady se zvyšují všem. Proto raději argumentujte návratností svých služeb a kvalitnější prací. Dobrý argument je vaše narůstající kvalifikace, díky které zvládáte věci lépe a rychleji. V případě měřitelných výsledků předložte, kolik peněz jste klientovi pomohli vydělat nebo ušetřit. Argumenty podložené čísly jsou vždy silnější.
Příklad e-mailu, který informuje klienta o zdražení
Ukázkový e-mail, který můžete napsat klientovi, který od vás odebírá například účetní, marketingové, grafické a jiné pravidelné měsíční služby.
Dobrý den,
vzhledem ke zvyšující se inflaci a prudkému zdražení všech vstupů (energie, mzdy, nájmy, software, pojištění atd.), jsme bohužel nuceni revidovat cenové podmínky našich služeb. Od 1.3.2023 navyšujeme cenu našich služeb o 5 %. Několik let jsme tento krok průběžné valorizace cen neaplikovali, ale nyní už musíme reagovat.
Děkuji za pochopení
Zvýšení ceny při vyjednávání s novým klientem
Když vás nový klient v diskuzi naviguje hned z kraje na cenu, je dobré se zeptat na tyto 3 základní informace, které vám později poslouží i jako obhajoba vaší cenotvorby.
- Jaký je rozpočet na tento projekt?
- Kdo je odpovědná osoba, která projekt schvaluje?
- Do kdy si přejete mít službu dodanou?
Proč se ptám na rozpočet?
Na rozpočet se ptám, protože existuje mnoho variant pro sestavení marketingového mixu a s tím spojené rozvržení investic a jejich velikost. Chci se ujistit, že využijeme dostupné finanční zdroje co nejlépe a že budeme schopni dosáhnout stanovených cílů s co největší efektivitou.
Proč se ptám na odpovědnou osobu?
Na odpovědnou osobu, která rozhoduje, zda se zakázku bude, nebo nebude realizovat se ptám proto, že je vždy lepší bavit se napřímo s osobou, která rozhoduje. Z tohoto pohledu bych mohl investovat svůj čas do vysvětlování přínosů prostředníkovi a neměl bych kontrolu nad tím, jakým způsobem bude moje benefity tlumočit. Ztratil bych také možnost slyšet, nebo vidět reakci odpovědné osoby, která rozhoduje.
Dalším důvodem proč je důležité mluvit s odpovědnou osobou je, že můžete lépe pochopit její potřeby a požadavky. Můžete také lépe přizpůsobit svou nabídku jejím potřebám a tím zvýšit šanci na úspěch. Navíc, když mluvíte s odpovědnou osobou, máte možnost vysvětlit jakýkoliv potenciální problém, který by mohl nastat, případně jak ho plánujete řešit. Pozor ale, pokud nejste na placené konzultaci, neříkejte celé své know-how. Není to profesionální a není ve vašem zájmu, aby klient nabyl dojmu, že si odborné práce může zpracovat podle krátkého návodu sám. Mohli byste klientovi dát impulz ke špatnému rozhodnutí a nevědomky ho zavést do slepé uličky. Tím, že se bavíte s odpovědnou osobou napřímo, můžete získat její důvěru a ujistit ji, že jste schopni splnit její požadavky.
Proč se ptám na termín?
Když se ptám na termín dokončení projektu, sleduji tím, zda je termín reálný a zda má klient přehled o reálné délce takové práce, nebo ji srovnává s nesrovnatelnou situací. Klienti jsou někdy zaplněni mnoha předsudky. Pokud by byl termín příliš krátký a narušoval by můj časový rozvrh jako například práce o víkendu, nebo v nočních hodinách, musel bych na to klienta upozornit a za expresní dodání zvednout cenu, nebo práci odmítnout.