Skryté motivy za nákupním chováním
V tomto článku, se podíváme na psychologii nákupního chování a jak ji můžeme využít k efektivnějšímu marketingu a prodeji. Nejde jen o základní potřeby nebo preference zákazníka, které vedou k nákupu. Mnohem hlubší jsou emoční motivy, které ovlivňují naše rozhodování. Ať už je to strach nebo vášeň, jsou to tyto pocity, které nás často přimějí sáhnout po peněžence.
Představte si chladný podzimní den, kdy si lidé chodí pro zimní bundy. Kupují je nejen proto, že je potřebují, ale také proto, že se obávají zimy. Lidé nakupují kvůli vyšším principům, vášni nebo osobním přesvědčením. K zahájení tohoto procesu je třeba první impulz – a ten může pocházet třeba z reklamy. „Připravte se na zimu a zakupte si do 25. listopadu naše prošívané bundy se slevou 25 %!“
- Lidé nenakupují, protože by něco potřebovali, nebo chtěli. Nakupují, protože mají z něčeho strach, nebo je pro něco zachvátila vášeň.
- Přijde zima a lidé si jdou koupit zimní bundu. Né protože by ji potřebovali, ale protože mají strach ze zimy.
- Lidé nakupují kvůli vyššímu principu, vášni nebo osobnímu přesvědčení.
- Aby se mohl prodej uskutečnit, musí se v našem budoucím zákazníkovi pohnout první impuls k akci. Ten mu můžeme podsunout i my, reklamou.
- Např. „Připravte se na zimu a zakupte si do 25. listopadu naše prošívané bundy v 25% slevě!“
1) Nákupní impulz
Jak příklad uvedu zákazníka Pavla, který si chce nechat potisknout tričko.
Nákupní impulz Pavla mohlo spustit několik faktorů. Mohlo to být například poté, co viděl někoho, kdo měl na sobě unikátní tričko s potiskem, které ho inspirovalo k vlastnímu návrhu.
Mohl také vidět reklamu na sociálních médiích nebo na webových stránkách, která ho přiměla zvážit možnost vlastního tisku trička. Jiným impulsem mohl být speciální příležitost, jako je nadcházející narozeninová párty nebo firemní akce, pro kterou by chtěl mít něco originálního na sobě.
Rovněž mohlo dojít k spontánnímu rozhodnutí, kdy se Pavel rozhodl vyjádřit svůj vlastní styl nebo poselství prostřednictvím oblečení. Důležité je, že tento impulz k nákupu obvykle vyvstává z nějaké emocionální potřeby nebo touhy – touhy být kreativní, jedinečný, vyjádřit své názory nebo jen touhy po změně.
2) Vyhledávání informací
Po vyvolání prvního nákupního impulzu se spustí trigger pro vyhledávání více informací.
Příklad zákazníka na začátku nákupního procesu
Pavel je typický zákazník, který se nachází na počátku cesty hledání informací o produktu. Má konkrétní myšlenku – chce si nechat potisknout tričko s vlastním designem – ale nemá přesnou představu, jakým způsobem by měl tento záměr realizovat.
Jeho prvním krokem je zpravidla provedení online vyhledávání. Klade do vyhledávače Google otázky jako „Potisk trička cena“ nebo „Reklamní potisk textilu“.
Jak se chová zákazník na začátku hledání
Pavel čte blogy, sleduje recenze, prochází webové stránky různých tiskových služeb a snaží se získat co nejvíce informací, aby mohl učinit informované rozhodnutí. Také hledá inspiraci pro design a ceny, aby si mohl stanovit rozpočet.
Pavel je zákazník, který potřebuje podrobné informace a pečlivě se orientuje v možnostech, než se rozhodne pro konkrétní službu. Pokud se cítí přesvědčený o kvalitě a ceně, nebude váhat se rozhodnout a objednat si vytoužené tričko s potiskem. Pro marketingové odborníky je Pavel příkladem zákazníka, který potřebuje přesný a přehledný obsah, který mu pomůže vyřešit jeho potřeby a otázky.
Co může behaviorální trigger obsahovat
- Čtení online recenzí.
- Doporučení přátel na facebooku.
- Sledování odborných časopisů, publikací.
- Návštěva odborných seminářů, kurzů.
- Návštěva veletrhů, prezentačních show-roomů, obchodů.
- Prohledávání výsledků na klíčová slova ve vyhledávačích.
- V tomto kroku je pro vás největší příležitostí nabídnout užitečný obsah.
3) Porovnávání produktů před jejich nákupem
Pavel má teď dvě společnosti na svém radaru – Kočkopotisk s.r.o. a Tiskovánky s.r.o. Po pečlivém zkoumání obou společností zjišťuje, že se liší v mnoha aspektech.
Význam subjektivního vnímání kvality v nákupním procesu
Kočkopotisk s.r.o. je dlouholetý hráč na trhu s tiskem triček. Pavel je uchvácen kvalitou jejich tisku, který je zřetelný na obrázcích na jejich webových stránkách. Recenze na internetu jsou velmi pozitivní, se zákazníky chválícími živost a stálost barev a kvalitu použitého materiálu. Pavel také oceňuje širokou škálu možností tisku a textilií, které nabízejí. Nicméně, cenově se Kočkopotisk s.r.o. nachází v horním segmentu trhu. Kromě toho, jejich doba dodání je mírně delší, což je způsobeno jejich detailním procesem tisku a kontroly kvality.
Vztah kvality a ceny při rozhodování o nákupu
Na druhé straně, Tiskovánky s.r.o. se zdá být přístupnější z hlediska ceny. Jejich nabídka je zaměřena na zákazníky, kteří hledají rychlé a cenově dostupné řešení. Pavel si všimne, že kvalita tisku na obrázcích na webových stránkách není tak detailní jako u Kočkopotisk s.r.o., ale recenze ukazují, že zákazníci jsou spokojeni s poměrem cena-výkon. Tiskovánky s.r.o. také nabízí rychlejší dobu dodání, což by bylo ideální, pokud by Pavel potřeboval tričko rychle.
Pavel nyní zvažuje své možnosti. Pokud by pro něj byla prioritou vysoká kvalita a jedinečnost, pravděpodobně by se rozhodl pro Kočkopotisk s.r.o., i když by to znamenalo vyšší cenu a delší dobu čekání. Pokud by však hledal rychlejší a cenově dostupnější možnost, Tiskovánky s.r.o. by mohly být pro něj lepší volbou. Jeho konečné rozhodnutí tedy bude záležet na tom, které z těchto faktorů pro něj převažují.
4) Kvalita vs rychlost v nákupní urgenci
Nákupní urgenci u Pavla spustil blížící se termín vydání jeho knihy. Pavel je nadšený, ale také pod tlakem, protože chce vše dokonale připravit. Plánuje, že ke své knize bude prodávat i potisknutá trička s designem, který odpovídá tématu knihy. Trička považuje za skvělý marketingový nástroj, který by mohl zvýšit zájem o jeho knihu a předobjednávky.
Pavel ví, že tisk triček může chvíli trvat a je si vědom, že příští týden začínají předobjednávky knihy. Proto potřebuje, aby byla trička připravena včas. Tento fakt zvyšuje jeho nákupní urgenci. Rychlost dodání se pro něj stává klíčovým faktorem při výběru tiskové společnosti.
I když byl předtím spíše nakloněn Kočkopotisk s.r.o. pro jejich vysokou kvalitu tisku, nyní zvažuje Tiskovánky s.r.o., které nabízejí rychlejší dodání. Pavel se rozhoduje mezi kvalitou a rychlostí, ale kvůli své nákupní urgenci se nakonec rozhodne pro Tiskovánky s.r.o. Jde o kompromis, ale Pavel ví, že je důležité mít trička připravena včas k zahájení předobjednávek jeho knihy. Ačkoli je to pro něj stresující situace, Pavel se těší na vydání své knihy a je odhodlán splnit svůj plán bez ohledu na překážky.
5) Výběr obchodníka a provedení nákupu
V této fázi je pro marketéry nejdražší začínat jakoukoli propagaci. Zákazník totiž již vyhledává klíčová slova, která zachycují všechny konkurence, které si na ně platí reklamu ve vyhledávačích.
Pavel zde zvolí podle ceny a dostupnosti. Pokud bychom ale Pavla dokázali zaujmout dříve, mohli bychom s ním vytvořit vztah, který by překonal to, co nabízí konkurence.
Obchodník nemusí čekat, může předvídat a nabídnout se první
Představme si, že Pavel se zrovna připravuje na svůj velký okamžik – vydání své první knihy. Má na mysli řadu věcí a jednou z nich je vytvoření marketingové kampaně, která by zahrnovala potisknutá trička s motivem jeho knihy. A právě tady nastupujeme my, společnost TiskemTisk s.r.o.
Namísto toho, abychom čekali, až Pavel začne vyhledávat služby pro tisk triček, rozhodneme se ho oslovit dříve. Jelikož sledujeme literární kruhy a přicházející autory, všimneme si Pavla a jeho plánovaného vydání knihy. Posíláme mu email s gratulací k jeho blížícím se vydáním a nabízíme mu naši pomoc s marketingovými materiály.
V našem emailu vysvětlujeme, jak můžeme nabídnout kvalitní tiskové služby a rychlou dodávku. Zdůrazňujeme, že naše ceny jsou konkurenceschopné a poskytujeme příklady našich předchozích prací. Také nabízíme bezplatnou konzultaci, aby Pavel mohl lépe pochopit, co můžeme nabídnout.
Pavel si přečte náš email a je zaujatý naší iniciativou a nabídkou. Rozhodne se s námi uskutečnit konzultaci a během našeho rozhovoru jsme schopni vytvořit s ním vztah založený na důvěře. Poskytujeme mu přesvědčivé argumenty o tom, proč je naše služba ta nejlepší pro jeho potřeby.
Když nastane čas pro rozhodnutí, Pavel již má s námi vytvořený vztah. I když by naše služba mohla být trochu dražší než konkurence, Pavel si je jistý, že naše společnost mu poskytne to, co potřebuje, včas a s vysokou kvalitou. Proto se rozhodne pro nás a tím se stává naším zákazníkem. Náš předchozí zájem a snaha vytvořit s ním vztah nakonec překonaly to, co nabízela konkurence.
Hodnocení alternativních možností nákupu
- Po nasbírání dostatečného množství informací se začnou jednotlivé alternativy hodnotit dle srovnávacích kritérií. Co je pro danou cílovou skupinou priorita, nemusí být stejný srovnávací prvek pro jinou cílovou skupinu.
- Např. student si zimní bundu bude vybírat do města, na běžné nošení a bude zde důraz na cenu. Na rozdíl od profesionálního horolezce, který vybírá bundu do extrémních podmínek a rád si za kvalitu zaplatí. V tomto kroku je největší výzvou správně prezentovat USP a dát najevo, v čem se od konkurence lišíte, v čem jste lepší.
„Největší výzvou je vybavit svého zákazníka takovými argumenty, aby odolal skepticismu svých nejbližších přátel a rodiny.“
Citlivý moment nákupu a rizika skrytá v designu služby
- Za normálních okolností dochází k nákupu. Zde se už zákazník rozhodl nakoupit u nás. I tak, to ještě není výhra a tento moment je velmi delikátní a citlivý, pokud je nějaká slabina v designu naší služby. Prodavačka se nebude usmívat, na prodejně bude chaos, klient se na poslední chvíli dozví věci, které neočekával – cena se zvýší, dodání bude příliš dlouhé, zboží nebude na skladě, služba nebude taková, jakou ji očekával z reklamy.
- V tomto kroku je největší riziko odvrácení od nákupu blízkou osobou našeho zákazníka. Lidé dávají na doporučení od lidí, které znají.
Udržování kontaktu a přidaná hodnota zákazníkovi po nákupu
- Po uskutečnění nákupu následuje obvykle zklamání. Přemítáme, zda jsme nemohli vynaložené peníze investovat lépe. Objeví se najednou nějaké jiné nabídky (inovace, slevy, alternativy).
- Největší výzvou je v tomto kroku udržet s klientem kontakt. Něčím mu být prospěšný i po zakoupení vašeho produktu. Získal např. členství? Nějaké další výhody? Je tzv. v klubu? Věnujete se mu se stejnou péčí i po nákupu?
- Nesmí se stát, že začnete po prodeji upřednostňovat nové zákazníky. Vaši stálí zákazníci jsou vždycky důležitější, tak jim vždy věnujte maximální pozornost.
