V marketingu pojem cílová skupina vyjadřuje skupinu lidí, na kterou cílí reklamní kampaň, produkt nebo služba kterou poskytujeme. Pro její určení, je třeba položit si základní otázky, např. „Kdo je náš zákazník? Jaké má potřeby?“ Rozdělení trhu na cílové skupiny patří do segmentační strategie.

Podle čeho skupiny rozdělit?

Demografie – bývá nejčastějším způsobem dělení trhu na menší části a zákazníci jsou zařazováni do skupin podle věku, podle pohlaví, příjmové kategorie, vzdělání. Hlavním důvodem pro tento způsob členění trhu jsou podstatné rozdíly v postojích, názorech a potřebách jednotlivých demografických skupin a současně také snadná měřitelnost těchto parametrů. Např. věk, pohlaví, vzdělání, povolání, finanční příjem.

Geografie – rozděluje trh na zeměpisné jednotky různé velikosti. Na základě této segmentace se pak vedení firmy rozhoduje o tom, v jakém místě či teritoriu bude působit. Při použití geografického hlediska je celkový trh segmentován např. podle kontinentu, státu, regionu, města.

Životní styl – sportovec, cestovatel, vegetarián, marketingový odborník, fyzik, strojař, účetní, baletka, muzikant, učitel, student.

Psychografická segmentace – umožňuje dělení zákazníků do skupin podle životního stylu, osobních vlastností, nebo příslušnosti ke společenské vrstvě. Pomocí těchto charakteristik lze členit příslušníky jedné demografické skupiny dále na menší podskupiny s rozdílnými psychografickými profily, neboť například společenské postavení do značné míry určuje zájmy a preference spotřebitelů. Velký vliv zejména na volnočasové aktivity má jejich životní styl, což má velký význam pro určování užitných vlastností jednotlivých výrobků k přesně definovaným skupinám zákazníků.

Behaviorální segmentace – trh je rozdělen na základě chování, postojů a reakcí zákazníků na produkt, nebo na základě způsobu užívání určitého produktu. K nejdůležitějším kriteriím tohoto dělení trhu patří  parametry jako:

  • příležitost, při níž přichází zákazníci s produktem do styku,
  • prospěšnost koupě z hlediska zákazníka,
  • znalost produktu, tj. skutečnost, zda zákazník produkt doposud nezná, zda jej užívá, nebo jej z nějakého důvodu již přestal užívat; z tohoto hlediska je také
  • důležité, zda je zákazník potenciálním nebo pravidelným uživatelem určitého produktu,
  • míra užití, podle níž se zákazníci dělí na slabé, střední a silné uživatele produktu,
  • loajalita, vyjadřuje věrnost zákazníků značce (firmě) nebo obchodu (místu prodeje),
  • připravenost zákazníků, určuje míru znalosti produktu; znalost může být např. nulová, slabá, střední nebo velmi dobrá
  • postoj, může být nadšený, pozitivní, neutrální, negativní nebo vysloveně nepřátelský

Z vymezených tržních segmentů je třeba vybrat jeden nebo více, a to ty, které jsou pro vás nejzajímavější a které nyní i v budoucnu slibují největší zisk. Tyto segmenty budou tvořit cílový trh, váš trh. Bude-li příliš obtížné vymezit segmenty trhu a cílový trh, je to proto, že popis vašeho záměru je velmi neurčitý a široký, definované cíle nejsou jasně formulovány.

V tomto případě můžete potom přistoupit k segmentaci opačným způsobem, že nejdříve si identifikujete skupiny zákazníků podle jejich specifických potřeb v obecné rovině podnikatelského záměru a teprve potom budete utvářet svou podnikatelskou ideu tak, aby vytvořila takové přednosti, které potřebám zákazníků budou vyhovovat.

Již víte, že je třeba stanovit taková kriteria segmentace trhu, která vám pomohou určit skupiny zákazníků, které mají podobné potřeby a podobné nákupní chování. Na druhou stranu musí mít zvolené segmenty trhu také určité vlastnosti:

  • zvolený segment trhu by měl být stejnorodý (homogenní); zákazníci, kteří patří do tržního segmentu, by měli reagovat na marketingový mix podobným způsobem,
  • musí být měřitelný; musíte umět změřit počet zákazníků a jejich kupní sílu v každém segmentu, pokud to neumíte, může být každé další rozhodnutí velmi riskantní,
  • zvolený segment musí být dostupný; musí být dosažitelný běžnými komunikačními prostředky a musí být možné jej obsloužit, dostatečná velikost segmentu; tržní segment musí mít dostatečnou velikost aby umožňoval dosažení potřebného zisku.

Díky rozdělení spotřebitelů do specifických skupin máme lepší představu o tom, na koho budeme cílit. Díky tomu můžeme následně lépe komunikovat s cílovou skupinou a přesněji adresovat na jejich problémy, nebo potřeby.