Marketingová komunikace je spolu s výrobkem, cenou a distribucí základní součástí komunikačního mixu. Hlavním cílem marketingové komunikace je přesvědčit zákazníka, tedy postupně změnit jeho názory, postoje nebo chování vůči firmě samotné, ale i vůči jejím výrobkům či službám.
Cíle marketingové komunikace
Hlavní cíle marketingové komunikace vycházejí ze strategických marketingových cílů. K nejčastějším cílům marketingové komunikace zpravidla patří:
- Poskytnutí informací.
- Vytvoření a stimulace poptávky.
- Odlišení produktu od konkurence.
- Zdůraznění užitku a hodnotu produktu.
- Stabilizace obratu.
- Vybudování a pěstování značky.
- Posílení firemní image.
Komunikační mix
Marketingový komunikační mix je součástí marketingového mixu. Jedná se o soubor prvků a médií, kterými se podnik snaží komunikovat relevantní informace se svými stávajícími a potenciálními zákazníky a tímto způsoben ovlivnit jejich rozhodování.
Základní úlohy marketingové komunikace
- Oznámit ve společenském prostoru existenci podniku po legislativní, právní a propagační stránce.
- Překonat počáteční nekomunikativnost a neznalost na trhu ve všeobecné veřejnosti.
- Usměrnit sociálně-psychologické motivy potenciálních zákazníků – AIDA.
- Budovat korektní komunikační vazby s dodavateli, jinými obchodními partnery, s konkurencí pro respektování zákonných společenských a tržních pravidel.
- Oslovit trh s podnikovou nabídkou (prostřednictvím konkrétního marketingového mixu).
- Dokázat přetransformovat zákazníka jednotlivými stádii marketingové připravenosti (AIDA) až po nákupní řízení.
- Realizovat výběrový nebo hromadný prodej v co nejširším tržním prostoru,
- Dokázat přetransformovat jednorázového zákazníka/spotřebitele na kontinuálního/stálého.
Postup při integraci nástrojů marketingové komunikace
Zásadními úkoly při integraci nástrojů marketingové komunikace jsou:
- identifikovat cílovou skupinu, na kterou bude úsilí zaměřené,
- stanovit cíle propagace,
- podpořit umístění produktu,
- vyvinout a posílit značku a image,
- informovat zákazníky o službě a jejích základních vlastnostech,
- přesvědčit zákazníky ke koupi,
- nabízenou službu zákazníkům průběžně připomínat,
- vypracovat zprávu, která se opírá o poznání reakce zákazníka,
- vybrat komunikační mix, který sestává z vhodných komunikačních nástrojů.
Faktory ovlivňující marketingovou komunikaci
Výběr konkrétních nástrojů marketingové komunikace ovlivňuje celá řada faktorů. Před výběrem konkrétních nástrojů a jejich vzájemnou integrací je nutné si položit základní otázky:
- Je produkt v ziskovém nebo neziskovém sektoru?
- Je intenzita konkurence vysoká nebo nízká?
- Je geografický dosah produktu velký nebo malý?
- Existují v daném odvětví zvyklosti, které předurčují nástroje marketingové komunikace?
- Je úroveň znalostí a zkušeností manažerů v této oblasti vysoká nebo nízká?