Dle Philipa Kotlera je však uváděno, že správná funkce marketingového mixu je zajištěna změnou pohledu z prodávajícího na kupujícího. Pak by marketingový mix vypadal následovně:
- Z produktu se stane zákaznická hodnota (Customer Value)
- Z ceny zákazníkova vydání (Cost to the Customer)
- Místo se přemění na zákaznické pohodlí (Convenience)
- Z propagace se stane komunikace se zákazníkem (Communication)
Díky tomu, že zákazník požaduje hodnotu, nízkou cenu, velké pohodlí a komunikaci, mění se 4P na 4C.
Jiné schéma vztahu 4P a 4C vypadá takto:
| Marketingový mix 4P | Marketingový mix 4C |
| Výrobek | Řešení potřeb zákazníka (Customer Solution) |
| Cena | Náklady, které zákazníkovi vznikají (Customer Cost) |
| Distribuce | Dostupnost řešení (Convenience) |
| Propagace | Komunikace (Communication) |