Substituty jsou statky (produkty, služby a jiné), které se vzájemně nahrazují jako další volitelná možnost pro uspokojení výchozí potřeby. Řekněme, že si chcete udělat poznámku na útržek papíru. Když nebudete moci najít tužku, uděláte si ji perem. V tomto okamžiku bylo zcela podřadné, zda jste drželi tužku, nebo pero. Stejným principem byste i takovýto produkt nakupovali, kdyby jste potřebovali splnit tuto základní potřebu. Proto je za těchto okolností tužka, pero, nebo třeba tenký fix na stejné úrovni a tudíž se řadí do substitutu.
Substitut je ideálně takový produkt, který nahrazuje základní potřebu. A často růst spotřeby jednoho snižuje spotřebu druhého. Např. při slevě rohlíků nakoupím jen rohlíky a ne housky. Více se o tom bavíme ve videu níže. Ve videu také zmiňuji kromě substitučního efektu i důchodový efekt, kdy se při stejné (konstantní) spotřebě zvyšuje užitek. Lze rozepsat do sofistikovaného vzorečku dle tzv. Slutského rovnice.
Příklady substitutu
- Rohlíky nebo housky.
- Vlaková nebo autobusová doprava.
- Propiska nebo tužka.
- Coca Cola nebo Kofola.
Ne každý zákazník to vidí stejně
Co teorie u popisu substitutů neuvádí, je rozvedení tohoto pohledu na další rozměr – do nákupních atributů a osobních preferencí cílových skupin. Vezmu příklad notebooku DELL a MacBooku od společnosti Apple. Zde se mohou oba přístroje jevit jako substituty. Na obou můžete psát dokumenty, přečíst e-maily, stříhat videa a dívat se na filmy. Podstatná část zákazníků však nebude vidět tyto dva produkty jako stejný produkt (přenosný počítač).
Lidé, kteří sáhnou po MacBooku tak udělají většinou z více důvodů. Prvním z nich je pozitivní zkušenost s jiným zařízením od firmy Apple, např. iPhonem. Druhý důvod je, že MacBooky jsou rychlé, dobře vypadají a ne nadarmo se říká, že fungují, ať se děje co se děje. Dalším důvodem je perfektní propojenost MacBooků s iPhonem. Na Macu totiž bez jakýchkoliv komplikací můžete číst notifikace, přijímat hovory, posílat soubory mezi sebou, nebo sdílet obsah schránky (ctrl+c a ctrl+v) a mnoho dalšího. Produkty Apple jsou někdy ve společnosti považovány za jakousi známku luxusu a životního stylu.
Závěr
Neexistuje jasný substitut pro všechny zákazníky, ale lze odhadovat na základě průzkumu trhu, co většina udělá. Například, když půjdu koupit 10 rohlíků a budou jen housky, tak koupím housky a ani nad tím nebudu přemýšlet nějak dlouho. V opačném případě, když půjdu koupit do obchodu Kofolu a budou mít jen Coca-Colu, ale ta mi nechutná, odejdu s prázdnou. Když si budu chtít udělat do knížky poznámku tužkou a budu mít k dispozici jen propisku, tak si raději počkám, než si tužku pořídím, protože si nebudu chtít čmárat do knihy propiskou.
Za jakých podmínek mohou podniky v odvětví ohrozit substituty?
Strategické řízení
Čím snadněji jde nahradit existující produkty substituty, tím méně atraktivní je dané odvětví.
Co ohrožuje substituty
- Technologickými inovacemi stávajících výrobků nabízejí lepší uspokojení potřeb.
- Jsou vyráběny v odvětvích dosahujících vyšších zisků (prodávány za nižší cenu).
- Kvalita.
Bariéry vstupu substitutů do odvětví
Vstup nových podniků chtějících vyrábět substituty našim výrobkům lze zabránit pomocí bariér vstupu do odvětví, kterými jsou:
- Úspory z rozsahu.
- Kapitálová náročnost.
- Diferenciace výrobků.
- Nákladová znevýhodnění nesouvisející s velikostí.
- Přístup k distribučním kanálům.
- Vládní politika.