Marketéři mají a vždy měli velký prostor volby různých způsobů oslovení potenciálních zákazníků. Vždy bylo a je zásadní, na který směr se vynaloží více prostředků, protože takové rozhodnutí ovlivní zisk, který zvolená strategie generuje. Co to jsou ale jednotlivé body kontaktu tzv. Touchpoints?
Existuje 6 typů kontaktních bodů (Touchpoints):
- Reklama značky,
- reklama prodejce,
- komunikace v obchodě/na internetu/po telefonu,
- ústní sdělení,
- pozorování ostatních při interakci s obchodem (vidění jiných zákazníků)
- a tradiční média (televize, tisk, billboardy, letáky, plakáty, brožury).
Pomocí metody sledování zkušeností v reálném čase (RET) se zachycuje každé setkání se značkou “v daném okamžiku”. To poskytuje jedinečnou datovou sadu, která se dívá očima zákazníka a dává je do středu vašeho podnikání.
Pomocí Touchpoints analyzujeme relativní sílu placených, vlastněných a zasloužených médií (např. když o nás někdo napíše článek, za který neplatíme) kvantitativně i kvalitativně.
1. Okamžik před bodem kontaktu (Pre-Touchpoint Moment)
Nejedná se o skutečný bod kontaktu, ale zákazník zatím hledá vhodného obchodníka. Přemýšlí o nás, jestli nám dá šanci, ale ještě se s námi nesetkal, abychom to mohli brát jako bod kontaktu.
2. První moment kontaktu (The First Touchpoint Moment)
První dojem dělá hodně. Pokud zapůsobíme při prvním kontaktu dobře, zákazník postoupí dále. Pokud bude první dojem špatný, bude velmi nákladné tuto chybu napravovat. Zákazník může odejít s chybnými, nebo i oprávněnými předsudky a už se nevrátí. Největším rizikem zde může být slabá komunikace obchodníka se zákazníkem, takže i když vyvstane nějaký problém, který zákazníka odradí, obchodník se o tom nedozví a je odsouzen tuto chybu opakovat.
3. Hlavní moment kontaktu (The Core Touchpoint Moment)
Zákazník si přímo produkt vyzkouší. Například si oblékne kabát, kolem kterého zatím jen chodil a díval se na něj ve výloze. Vyzkouší si jízdu autem, které zatím jen obdivoval zvenčí. Je v přímé interakci s naším produktem. Mnoho organizací se zabývá jen tímto bodem kontaktu a zcela opomíjí předchozí dva.
4. Závěrečný moment kontaktu (The Perfect Last Touchpoint Moment)
Návrh posledního kontaktního bodu závisí na tvém podnikání, kultuře, a cíli. Takže, i když ti nemohu konkrétně říct, co máš dělat, ukážu ti, co dělají některé mimořádně úspěšné společnosti, které umí udělat vynikající a relevantní závěrečné body kontaktu.
- Starbucks zná tvé jméno – když si objednáš zvolený nápoj, nedostaneš nějaké pořadové číslo, ale obsluha se tě citlivě zeptá na tvé jméno. Tato maličkost má velký efekt dobrého dojmu. Slyšet své jméno od obsluhy je jakoby tě vlastně znala už déle. Buduje se přátelská atmosféra a v takovém vztahu je nám nejlépe.
- Amazon ti nabídne relevantní produkty – jedná se sice o upsell, jak by mohl hned někdo namítnout, ale tento závěrečný kontaktní bod v digitální zkušenosti je velmi příjemný. Když si vložím nějakou např. knihu do objednávky, Amazon mi doporučí jiné knihy, které souvisí s mou zvolenou publikací. Dokonce mi nabídne balíček podobných knih za lepší cenu a to je velká pomoc v nákupním procesu. Tohle je jedna z tisíce věcí, kterou Amazon dělá velmi dobře.
5. Mezidotykový bod kontaktu (The In-Touchpoint Moment)
Samozřejmě neexistují jen body kontaktu, které vedou k nákupu přímou cestou. V kontaktu bychom měli zůstat i v době, kdy od nás zákazník zrovna nic nekupuje. To je totiž skrytý svatý grál marketingu. Vymyslet něco, co nám zákazníka udrží, aniž by se cítil, že mu cpeme články z blogu, které nemají hodnotu. Já obvykle na konzultacích říkám “Když to smrdí marketingem, zákazníci odejdou”. Myslím tím hlavně to, že se mnoho prodejců nezajímá o to, co z jejich obsahu má mít zákazník, ale až příliš sobecky se zaměřují na to, jak mohou být zviditelněni se svými produkty.
Osobně jsem založil “ZeptejSeFilipa” také proto, abych zůstal v kontaktu se svými zákazníky, ale i lidmi, kteří se o marketing zajímají, rozvinul diskuzi na různá témata. Mnohdy se snažím svou show dělat zábavně, aby si ostatní nutně nespojovali vzdělávání s kamenným obličejem veledůležitého učitele. Ve škole mě takové přednášky nebavili a proto je nebudu dělat ani já. To jsou body kontaktu, které stojí za to budovat a pravidelně obnovovat.
Měl bys uvažovat o tom, jak a kde tě zákazníci uvidí a co si o tobě mohou pomyslet (jaký dojem v nich vytvoříš). Může na tom stát osud tvého úspěchu.