blank

Proč mobily stojí až 50 000 Kč? Conjoint analýza

Ceny u produktů, které mají volitelné vlastnosti a parametry se nastavují podle tzv. Conjoint analýzy. Pomocí této marketingové výzkumné metody nastavujeme cenové hladiny podle důležitosti jednotlivých součástí produktu, které zákazník preferuje.

V praxi u mobilních telefonů to pak vypadá tak, že zákazník navštíví například e-shop, kde si zvolí velikost úhlopříčky (již zde se cena odlišuje), následně barvu, která u mobilů obvykle nebývá zpoplatněna (ale i takové varianty existují, např. automobily, kde se za určitou barvu připlácí). A nakonec zvolí velikost úložiště (zde bývá navýšení nejvyšší, protože je tento parametr vnímán jako podstatný). Výše příplatku se pak odvíjí od technologické náročnosti, nákladů na výrobu, ale dost často i na základě emocí, uměleckého dojmu, principu jedinečnosti, apod.

blank

Kolik by mělo stát tričko s potiskem? Analýza cenové citlivosti

V dnešním dílu vás seznámím s cenotvorbou podle Van Westendorpa z praktické roviny. Tentokrát si tuto analýzu provedeme na praktickém příkladu.

V tomto dílu ukážu jen jednu možnou situace hledání ideální ceny pro zvolenou cílovou skupinu. Na trhu je více možností a více cenových hladin, proto neberete výslednou ideální cenu jako cenu pro všechny značky a všechny potisky. Existují značky jako např. Vetements, Gucci, které mají naprosto odlišnou cenotvorbu. V tomto dílu tedy spíše posuzujeme cenu trička s potiskem u nově vzniklých značek tak, jako kdybych si tuto novou značku chtěl založit já, nebo vy. Jedná se tedy o takovou cenu, abychom se na začátku mohli snadněji uchytit na trhu.

Vybral jsem na ukázku produkt: Tričko s potiskem. Protože ho jistě všichni dobře znáte a máte.

blank

Cenové strategie a taktiky pro e-commerce 2020

Tohle všichni přece známe. Vejdeme do obchodu, najdeme krásné oblečení, saháme na látku, vše vypadá skvěle. Potom sáhneme na cenovku a otočíme ji, abychom viděli cenu. Ajajaj! Ta cena. No co už, nebudu chodit do restaurací 2 týdny. Vezmete si oblíbený kousek a jdete s ním k pokladně.

Pokud si myslíte, že tohle offline chování nefunguje u zákazníků online, jste na velkém omylu. Ano, nemusíte otáčet cenovku a nemůžete se produktu přes obrazovku dotýkat, ale produkt vidíte a často si ho můžete prohlédnout i z více stran. Okamžitě pak zvažujete i cenu, která u produktu sebevědomě demonstruje jasnou hodnotu, o které se nesmlouvá.

Kromě toho existuje řada faktorů, které je třeba vzít v úvahu před rozhodnutím o vaší cenové strategii. Například náklady na distribuci, konkurence a zákaznická základna. Z tohoto důvodu píšu tento článek, ve kterém vám představím základní cenové strategie.

Proč je cena tak důležitá?

Optimalizace cen výrazně ovlivňuje váš zisk. Žijeme ve světě, který je poháněn hodnotou. Proto, není žádným překvapením, že vaše cenová strategie je odraz vás a všeho, co děláte v podnikání.

Pokud své ceny nezakládáte na žádné strategii, můžete je nastavit příliš vysoko nebo příliš nízko. Čím výše cenu nastavíte, tím méně zákazníků bude koupi zvažovat a pokud bude cena příliš nízká. Nízkou cenou snižujete svůj zisk z prodeje a také se může stát, že zákazníci odejdou s dojem, že vaše výrobky mají nízkou kvalitu.

Ceny jsou jedním z hlavních rozhodovacích faktorů, když se nakupuje online.

Z průzkumu společnosti PriSync jsou hlavní důvody, proč zákazníci navštívili
web elektronického obchodu následující:

  • 61 % navštívilo obchod za účelem porovnání cen
  • 23 % navštívilo obchod za účelem účastnit se propagačních akcí
  • 41 % navštívilo obchod za účelem hledat kupóny

Jaké atributy při nakupování online zvažujeme nejvíc?

Za prvé, že lidé hledají dobré ceny a když si všimnou, že jeden obchod nabízí promo kupóny nebo slevy, navštíví web.

Za druhé, když nenavštíví web z důvodu slevové nabídky je velmi pravděpodobné, že chtějí porovnávat ceny. Průměrný online nakupující
navštíví alespoň 3 webové stránky před objednávkou, a také 86 % prvo-nakupujících online tvrdí, že je důležité vidět a porovnat ceny od různých prodejců.

„Dalo by se říci, že jsme nyní v éře srovnávání.“

Nákladově orientovaná cenová strategie

Cena založená na nákladech je metoda stanovení cen, při které se celková cena nákladů nebo procento z celkových nákladů připočítá k ceně produktu k určení jeho prodejní ceny.

Tržně orientovaná cenová strategie

Tímto způsobem porovnáte ceny s podobnými produkty na trhu. Proto je tato cenová strategie někdy označována jako konkurenčně orientovaná cenová politika.

Dynamicky orientovaná cenová strategie

U dynamických cen se monitorují ceny konkurence. Na základě nejlevnějšího a nejdražšího konkurenta se nastavuje marketing plus, nebo marketing mínus metoda cen.

Zákaznicky orientovaná cenová strategie

Cena, která se nastavuje podle očekávání zákazníka. Zákazník nenakupuje u obchodníka s nejlepší cenou, ale u obchodníka se kterým riskuje nejméně.

Psychologicky orientovaná cenová strategie

Do této kategorie cen spadají tzv. Baťovy ceny. Ceny končí čísly 9, 90, 99, 7, apod.

Prestižně orientovaná cenová strategie

Dělí se na nákupy prováděné na základě racionálního úsudku (cca 20 % nákupů) a nákupy prováděné emociálně (kolem 80 % všech nákupů).

Speciálně kalkulovaná cenová strategie

Konkrétní kalkulace pro každý produkt, která obvykle končí na číslice 5, 7, 8 nebo 9. Cena má poukazovat na to, že byla vypočítána pečlivě a co nejvýhodněji pro kupujícího. Například 2.445 Kč.

Cenová strategie ukotvení

Způsob umístění cílových produktů vedle mnohem dražších variant, obvykle vede k větší chuti nakoupit cílový produkt. Uplatňuje se zde efekt volavky a referenčního bodu.

Cenová strategie zjednodušení

Když je možné cenu zjednodušit tak, aby šla snaději a kratším způsobem vyslovit. Zjednodušuje se přístupnost k nakoupení. Například cena 27,8 Kč (dvacet-sedum-osumdesát) proti 28 Kč (dvacet-osum) bude při online nákupech konvertovat lépe.

blank

Jak reagovat na požadavek nízké ceny?

Jak poznat klienty, kteří stojí za to?

  • Mají skutečné problémy, které potřebují vyřešit.
  • Mají skutečný rozpočet.
  • Musí někoho vybrat.

Klient nevybírá nejlepší řešení, vybírá nejméně riskantní řešení.

Příklad ze života

Jedna začínající korektorka textů se mě zeptala, jak má klientovi vysvětlit, že nedělá pod cenou. Po hodinové konzultaci jsem ji poradil tento postup:

  1. Odmítnout práci za 100 Kč za hodinu. Doporučit někoho jiného (portál s copywritery, apod.)
  2. Nevím jak vám pomoci za takový honorář. Obvykle pracuji za 300-450 Kč za hodinu. Nechci vás odmítnout, protože se mi líbí tento projekt, vaše značka a líbila by se mi i ta práce.
  3. Existuje nějaká možnost pro zvýšení rozpočtu do této práce? Pokud ne, obávám se, že takto nemohu fungovat.
  4. Zkuste se poohlédnout po někom, kdo splní vaše představy o rozpočtu. Třeba někoho najdete a pokud ne, můžete mě vždycky kontaktovat znovu. Moje cena bude stejná, ale pokud se dohodneme, budu vám umět pomoci.
  5. Jen se zeptám, proč se dnes o této práci bavíme, co je cílem?
  6. Co by se stalo, kdyby jste pro tuto práci nenašli nikoho? O co byste přišli? Lze to vyjádřit v penězích?
blank

Baťovy ceny

Tomáš Baťa byl podnikatel, který se nebál experimentovat a nezastavila ho ani deflační politika (měnová reforma) v roce 1922. Napadlo ho, že z každé celé bankovky vrátí desetník, nebo korunu, nebo 10 korun. Vznikly legendární Baťovy ceny.

Cenová strategie nízkých cen

Díky této cenové strategii, boty za 799 vypadají, že stojí méně, než doopravdy stojí. Když se nad tím zamyslíme, asi mi řeknete, že to zaokrouhlujete nahoru a že Vás tohle neovlivní. Tohle ale můžete říct jen když se na tu cenu díváte právě od počítače, kdy na to máte klid a nic jiného vás nerozptylujete. Když jste v obchodě a produktů je v regálech více a všude na vás koukají Baťovy ceny, nemáte šanci svůj mozek ovlivnit aby vše ihned zaokrouhloval nahoru. U cenovek 799 Kč, 899 Kč, 999 Kč, budete vidět hodnotu, kterou částka začíná, nikoli zaokrouhlené varianty 800 Kč, 900 Kč, 1000 Kč.

Fenomén Baťovy ceny

Baťovy ceny jsou ověřenou cenovou strategií a řadí se do evergreenů při sestavování cen u rychlo-obrátkového zboží.

Tento díl vznikl po dotazu od jednoho mého fanouška na Facebooku. „Fungují stále Baťovy ceny? Nebo to lidé už ignorují?“. Tento dotaz mi přišel tak zajímavý, že jsme udělali i průzkum veřejného mínění a zeptali se náhodných kolemjdoucích na názor k Baťovým cenám. Takový menší průzkum trhu v Brně.

Úkol pro vás

Napište do komentářů k Youtube videu, u jakých služeb/produktů se nehodí používat Baťovy ceny a je lepší, když jsou uvozeny celou částkou.

blank

8 metod stanovení ceny

Tvorba cen (cenotvorba) má svá pravidla. Cenu svých produktů nemusíte nastavovat jen s ohledem na náklady spojené s vytvořením. Na trhu se setkáme s různými cenami, za kterými se ukrývá předem promyšlená strategie.


Cenu výrazně určuje konkurence – to je jednoduše fakt a mělo by to být to první, co byste při průzkumu trhu měli zjišťovat. Roli může hrát i obtížná dosažitelnost alternativního produktu. U luxusního zboží se setkáme s vysokou cenou, která nemusí korespondovat s náklady. Často se hovoří o termíny „u této firmy platíš za značku“.


Každá situace a každý segment má rozdílnou cenovou strategii. Můžete si vybrat z mnoha možností pro určení ceny.


V dnešním dílu vám vysvětlím 8 metod stanovení cen, mezi které patří:

➜ 0:14 Cena stanovená přirážkou.
➜ 0:46 Cena podle návratnosti investic.
➜ 1:35 Cena podle konkurence.
➜ 2:39 Cena s ohledem na získání zakázky.
➜ 3:39 Cena podle vnímané hodnoty.
➜ 6:16 Vysoká počáteční cena.
➜ 6:40 Penetrační cena.
➜ 7:22 Prestižní cena.


Napište do komentářů odpověď na otázku, kterou jsem v dílu položil 🙂 Těším se na odpovědi a vaše nápady řešení.