Filip Novák

Transakční marketing se zaměřuje na jednorázové prodeje produktu nebo služby, kdy výrobce hledá vhodné zákazníky pro svůj produkt.
V rámci transakčního marketingu je produkt v popředí zájmu výrobců, kteří se snaží najít pro něj co nejvhodnějšího zákazníka.

Výhodou tohoto přístupu je, že se rychle dostává na trh produkt, který má šanci být úspěšný. Nevýhodou může být, že se nevěnuje dostatek pozornosti budování vztahu s konkrétním zákazníkem.

Transakční marketing

Transakční marketing má své výhody i nevýhody, ale přesto se stále používá jako účinná strategie pro prodej produktu nebo služby.

Představte si, že jste výrobce nového produktu a chcete ho prodávat. Ale místo toho, abyste se snažili najít produkt, který by odpovídal potřebám zákazníků, děláte to naopak! V transakčním marketingu jde totiž hlavně o produkt, a výrobci hledají vhodné zákazníky pro svůj produkt. To je to, co charakterizuje transakční marketing.

4P v marketingu

A co je 4P v marketingu? No, jedná se o klasický marketingový mix, který se skládá z produktu, ceny, distribuce a propagace. Tyto 4 pilíře pomáhají výrobci rozhodnout, jakým způsobem bude jejich produkt nabízen a jak ho propagovat. Ale pozor, zaměření je opět na produkt a ne na zákazníka!

Takže při transakčním marketingu se snažíte najít zákazníky pro svůj produkt, ne produkt pro své zákazníky. Je to jako kdybyste si koupili nový mobil, ale místo toho, abyste se dívali na funkce, po kterých trh touží, hledáte někoho, kdo potřebuje právě ten váš mobil. Zní to šíleně, že? Ale tak to v transakčním marketingu bývá!

Společnost, která vyrábí sportovní boty, bude v transakčním marketingu zaměřena na prodej svých bot. Její hlavním zájmem je prodat co nejvíce bot, a ne zjistit, zda jsou její boty pro daného zákazníka vhodné. Místo toho se společnost bude snažit najít zákazníky, kteří budou mít zájem o její boty. Společnost bude používat marketingový mix 4P, kde se bude soustředit na produkt, cenu, místo prodeje a propagaci. Tyto faktory budou důležité pro úspěšný prodej bot, ale zákazník jako takový nebude hlavním zájmem společnosti.

Transakční marketing se používá u spotřebního zboží, levných produktů apod. Cílem transakčního marketingu je v těchto případech primárně prodat co nejvíce produktů za co nejlepší cenu.

Transakční marketing

• Orientace na jednorázový prodej.
• Orientace na vlastnosti produktu.
• Krátkodobý časový horizont.
• Malý důraz na službu zákazníkovi.
• Omezená odpovědnost vůči zákazníkovi.
• Omezený kontakt se zákazníkem.
• Kvalita je definována z pohledu výrobce a je především záležitostí výroby.

Vztahový marketing

• Důraz na udržení zákazníka.
• Orientace na užitek produktu.
• Dlouhodobý časový horizont.
• Velký důraz na službu zákazníkovi.
• Vysoká odpovědnost vůči zákazníkovi.
• Intenzivní kontakt se zákazníkem.
• Kvalita je definována z pohledu zákazníka a je předmětem zájmu všech oddělení podniku.

Rozdíl mezi transakčním a vztahovým marketingem

Klíčovým rozdílem mezi transakčním marketingem a marketingem vztahů je, že transakční marketing se zaměřuje na efektivitu a kapacitu prodeje, zatímco vztahový marketing se zaměřuje na udržování dlouhodobých vztahů se zákazníky. Zatímco transakční marketing je krátkodobá strategie, vztahový marketing je dlouhodobý aspekt.

Strategie jako reklama a propagace se používají v tradičním marketingu, zatímco relační marketing je zaměřen na posílení a vytvoření trvalého spojení se svými zákazníky. Vztahový marketing může lépe zachytit konkurenční výhodu než transakční marketing. Dalším rozdílem mezi transakčním marketingem a marketingem vztahů je, že transakční marketing se nezaměřuje na loajalitu zákazníků a opakovaný nákup stejného zákazníka, zatímco marketing vztahů ano. Kromě toho je pro vztahový marketing výhodnější mít věrné zákazníky, než opakovaně lákat vždy nové, zatímco transakční marketing se zaměřuje pouze na zvýšení prodeje.

Podniky, které stále používaly při řízení své činnosti klasický transakční marketing se dostávaly do problémů, díky rostoucí konkurenci i globální hyperkonkurenci. V posledních cca. 20 letech se začala prosazovat nová marketingová strategie, a to orientace celé společnosti a jejích činností na zákazníka.

„Váš zákazník musí být tak spokojen, aby nepodlehl vábení cizích nabídek“.

„Váš zákazník bude tak loajální k vám, jak vy budete loajální ke svému zákazníkovi“.

„Abyste mohli dobře řídit své vztahy k zákazníkovi, musíte tohoto zákazníka velmi dobře znát“.

Filosofie i strategie řízení vztahů se zákazníky se podle anglického názvu „Customer relationship management“ jmenuje Metoda CRM

Co o svých zákaznících potřebujete vědět pro marketing

Chce-li podnik řídit vztahy se zákazníky, musí vždy znát odpovědi na následující otázky:

1. Kdo je zákazník firmy a na kterém trhu?
2. Jaké jsou jeho potřeby a co je hodnotou pro zákazníka?
3. Jakým způsobem a jakými nástroji ho firma uspokojí?

V posledních 20 letech se hodně změnil způsob, jakým podniky přistupují k marketingu. Mnoho firem se odklání od transakčního marketingu a snaží se více budovat vztahy se zákazníky pomocí relačního marketingu. Tyto změny souvisejí s rostoucím důrazem na zákaznický zážitek a zaměřením na individualizaci služeb. Zároveň se rozvíjejí nové technologie, které umožňují firemním přístupům k zákazníkům být efektivnější a personalizovanější. Tyto faktory vedou k tomu, že transakční marketing má stále menší význam, ale stále může mít své místo v určitých situacích a odvětvích. A to je otázka pro vás. Dokážete jmenovat firmy, které i dnes jedou převážně na transakčním marketingu?

1. Fáze – hodnotová preference zákazníků

V první fázi je řešena otázka hodnotových preferencí zákazníků. Pokud jsou změny v preferencích rychlé, musí být proces monitorování dostatečně jednoduchý, aby byl agilní. Tradiční přístup zákaznického průzkumu používaný v marketingu není dostatečně jednoduchý a často nenutí respondenty odpovídat konzistentně. Řešením tohoto problému je navržení modelu preferencí zákazníka (CVM – Customer Value Model) pomocí procesu analytické hierarchie s cílem analyzovat hodnoty, které řídí a vysvětlují změny v obchodním modelu a na úrovni celé hodnotové mapy. Definování jednotlivých atributů hodnotových prvků, které mohou být technické, ekonomické, servisní nebo sociální povahy, usnadňuje přístup a analýzu tohoto modelu.

2. Fáze – zdokonalení obchodního modelu

Druhá fáze zahrnuje zdokonalení obchodního modelu prostřednictvím inovací tak, aby odpovídal potřebám zákazníků a obchodní strategii. Pokud mají zákazníci potřeby, které současná nabídka nemůže splnit, je nutné model přepracovat. Zkratka BMF není jen populární song od Rick Rosse, ale také Business Mapping Framework, ten je založen na myšlence systematického mapování struktury hodnotového toku hodnotové sítě, tento model popsal ve své studii Pynnönen v roce 2008 právě u obchodního modelu telekomunikačních firem. Hodnotová síť je zobrazena jako soubor aktérů, mezi nimiž proudí hodnotové toky, spojené s nezbytnými zdroji pro produkci a spotřebu těchto toků. Tato fáze může být implementována například na skupinových workshopech za pomoci systému podpory rozhodování ve skupině (GDSS – Group Decision Support System).

3. Fáze – soulad mezi hodnotou a obchodním modelem

Třetí fáze zahrnuje analýzu souladu mezi hodnotou zákazníka a obchodním modelem firmy. K vážení prvků obchodního modelu podle hodnotových preferencí zákazníků se používá vážená křížová hodnotící matice, kterou popsal Mikkonen ve své studii z roku 2008. Výsledná analýza odhaluje hodnototvorné prvky firmy. Názor zákazníka je v této fázi kriticky důležitý, a proto by mělo být zahrnuto několik zákaznických segmentů. CVM by bylo možné při implementaci použít i zde, ale pro zajištění širšího zobecnění výsledků bych použil zákaznický průzkum.

4. Fáze – koncepte inovativních služeb

Čtvrtou fází je přepracování koncepce inovativních služeb. Přizpůsobení konceptu je založeno na vyhodnocení shody mezi hodnotovými preferencemi cílových zákazníků a prvky služeb, což zahrnuje identifikaci prvků s vysokou a nízkou přidanou hodnotou. Je důležité zavést změny do obchodního modelu firmy po provedení každé ze čtyř fází. Existují však značné rozdíly v rolích inovačních fází. Nové změny lze zavést v prvních dvou fázích tak, že nové prvky služby a další související problémy jsou mapovány do původního modelu. Pokud jsou změny radikální a vyžadují zásadní změnu původního modelu, může být rozumné jej přepracovat a přejít na třetí a čtvrtou fázi. Systém obchodního modelu tedy lépe podporuje novou logiku inovace. Tento proces je iterativní a měl by se pravidelně opakovat.

Máslo za 80 korun, mléko za 30. Titulky z novin nás připravují na další zdražování v roce 2023. Za chvíli i vy budete stát uprostřed supermarketu a v hlavě vám zazní výkřik: Cože, oni to tak zdražili? Co se to stalo? Pokud si tohle řeknete, zažijete efekt cenového šoku. V současné době je velmi aktuální téma zvyšování cen a já vám v dnešním díle vysvětlím co to je cenový šok a jaké má dopady na nákupní chování.

Efekt cenového šoku je termín, který se používá k popisu razantního a neočekávaného zvýšení cen na trhu a jeho dopadu na chování spotřebitelů. Tento efekt může způsobit snížení poptávky po daném zboží nebo službě, spotřebitelé mohou začít hledat levnější alternativy, nebo zboží přestanou kupovat úplně. Zajímavé je, že cenový šok nemusí mít trvalou platnost a obvykle ji také nemá, protože se do něj promítá naše ovlivnitelné a nedokonalé vnímání. Naše rezolutní zamítnutí nákupu při zjištění vyšší ceny, než jsme byli zvyklí se po čase rozplyne a my si tu předraženou blbost stejně do košíku hodíme.

Protože tržní chování je taková šachovnice, která má také svá pravidla i cenový šok je popsaný projev nákupního chování, který nejlépe vysvětlím na několika příkladech.
Pokud jste si nějaký výrobek kupovali každý den a najednou přijdete do obchodu a ten výrobek je 2x dražší, tak ta cena vás hned zaskočí a ovlivní to, jestli si ho zrovna dnes budete kupovat, nebo ne. Ten efekt cenového šoku na vás působí nejvýrazněji jen v té první chvíli. Dost lidí si za nějakou dobu začne i ten zdražený výrobek kupovat zas a znovu, protože ta intenzita překvapení z vysoké ceny začne vlivem času klesat. Má na to vliv několik faktorů.

Faktory, které mají vliv na cenový šok, zahrnují:

• Časový rámec – jak dlouho trvá, než se lidé zvyknou na vyšší cenu a začnou ji akceptovat.
• Dostupnost alternativ – pokud existují levnější alternativy, lidé jsou méně ochotni platit vyšší cenu.
• Nutnost výrobku – pokud je výrobek nezbytný pro každodenní život, lidé jsou ochotni za něj zaplatit více.
• Předchozí cena – vyšší změna ceny je vnímána jako větší šok, pokud cena byla dříve nižší.
• Předpoklady a očekávání – pokud lidé očekávají, že cena bude nižší, mohou být cenovým šokem více zasaženi.

Časový rámec

Pokud se cena benzínu zvyšuje postupně a pozvolna, lidé se na ni mohou pomalu adaptovat a zvyknout si na ni. Avšak pokud dojde k náhlému a vysokému zvýšení ceny benzínu, mohou lidé na tuto změnu reagovat silnějším pocitem cenového šoku a méně ochotní platit vyšší cenu. S časem se však mohou začít přizpůsobovat a zvyknout si na novou cenu, jak se jim začne zvyšovat cena benzínu a stávat se tak normální.

Dostupnost alternativ

Pro faktor dostupnosti alternativ může být situace, kdy cena benzinu v jedné části města je vyšší než v jiné části města. Lidé, kteří žijí v oblasti s vyšší cenou benzinu, jsou méně ochotni platit vyšší cenu, protože vědí, že existují levnější alternativy jen pár kilometrů daleko. Jsou ochotni dojet tam, kde je benzin levnější, než platit vyšší cenu v jejich okolí.

Nutnost výrobku/služby

Některé zdravotnické pomůcky, jako jsou například ochranné masky nebo desinfekční prostředky, se staly nezbytným pro každodenní život během pandemie COVID-19. Tyto výrobky se staly velmi žádanými a ceny se začaly výrazně zvyšovat. Lidé, kteří potřebovali tyto výrobky pro svou bezpečnost a zdraví, byli ochotni za ně zaplatit vyšší cenu, protože byly pro ně nezbytné pro každodenní život.

Předchozí cena

Například, pokud bylo cenou benzinu v jedné čerpací stanici po dlouhou dobu 1,5 € za litr a najednou se cena zvýší na 1,8 € za litr, lidé, kteří tam často tankují, by byli cenovým šokem více zasaženi, než kdyby byla cena benzinu v jiné čerpací stanici pravidelně 1,8 € za litr. Protože cena byla dříve nižší, větší změna ceny se jeví jako větší šok.

Předpoklady a očekávání

Před Vánoci se rozšiřuje nabídka vánočních stromečků po obchodech a trzích. Lidé si zvykli, že cena stromečku se pohybuje kolem 500 Kč. Avšak v jednom konkrétním roce se cena stromečku zvyšuje na 800 Kč, protože farmáři museli zvýšit cenu kvůli špatné úrodě. Pro mnoho lidí je nová cena šokem, protože očekávali nižší cenu stromečku.

Co dělat, když vaše zákazníky zasáhne cenový šok u vašich produktů?

Obchodní firma by měla být transparentní a otevřená o svých cenách. Například vysvětlit, proč se ceny zvýšily (například z důvodu změny cen surovin nebo nákladů na výrobu). Firma by také měla poskytovat zákazníkům slevy nebo speciální nabídky, aby jim pomohla překonat dopad cenového šoku. Důležité je udržet si důvěru zákazníků a nabídnout jim nadstandardní služby.

Příklad způsobu překonání cenového šoku:

Vyzkoušejte naše léčivé kapky za 20% slevu, když nakoupíte do konce tohoto měsíce. Ochutnejte naši kvalitu, ze které už nebudete chtít slevit!

Jak získat zpět zákazníka, který odchází kvůli vysoké ceně

Pro získání zákazníka, který hodlá jít ke konkurenci kvůli vysoké ceně, může firma nabídnout několik možností:

• Slevy nebo speciální nabídky: Můžete nabídnout zákazníkovi slevu nebo speciální nabídku, abyste mu pomohli překonat dopad vysoké ceny.
• Osobní péče: Firma by se měla snažit vytvořit osobní vztah se zákazníkem a zajistit, aby se cítil vážen a ceněn.
• Flexibilita: Být flexibilní a ochotný přizpůsobit se požadavkům zákazníka, například nabídnout různé platební možnosti nebo možnosti dopravy.
• Kvalita služeb: Firma by měla zajistit, aby poskytovala vysokou kvalitu služeb a zákazníkům nabídla nadstandardní služby.
• Transparentnost: Být transparentní a otevřený o svých cenách a důvodech, proč jsou vysoké a snažit se snižovat náklady a nabízet lepší služby.
• Záruka kvality: Firma by měla nabídnout záruku kvality svých produktů nebo služeb, aby zákazník měl jistotu, že za své peníze dostává kvalitní produkt nebo službu.