Filip Novák

Transakční marketing se zaměřuje na jednorázové prodeje produktu nebo služby, kdy výrobce hledá vhodné zákazníky pro svůj produkt.
V rámci transakčního marketingu je produkt v popředí zájmu výrobců, kteří se snaží najít pro něj co nejvhodnějšího zákazníka.

Výhodou tohoto přístupu je, že se rychle dostává na trh produkt, který má šanci být úspěšný. Nevýhodou může být, že se nevěnuje dostatek pozornosti budování vztahu s konkrétním zákazníkem.

Transakční marketing

Transakční marketing má své výhody i nevýhody, ale přesto se stále používá jako účinná strategie pro prodej produktu nebo služby.

Představte si, že jste výrobce nového produktu a chcete ho prodávat. Ale místo toho, abyste se snažili najít produkt, který by odpovídal potřebám zákazníků, děláte to naopak! V transakčním marketingu jde totiž hlavně o produkt, a výrobci hledají vhodné zákazníky pro svůj produkt. To je to, co charakterizuje transakční marketing.

4P v marketingu

A co je 4P v marketingu? No, jedná se o klasický marketingový mix, který se skládá z produktu, ceny, distribuce a propagace. Tyto 4 pilíře pomáhají výrobci rozhodnout, jakým způsobem bude jejich produkt nabízen a jak ho propagovat. Ale pozor, zaměření je opět na produkt a ne na zákazníka!

Takže při transakčním marketingu se snažíte najít zákazníky pro svůj produkt, ne produkt pro své zákazníky. Je to jako kdybyste si koupili nový mobil, ale místo toho, abyste se dívali na funkce, po kterých trh touží, hledáte někoho, kdo potřebuje právě ten váš mobil. Zní to šíleně, že? Ale tak to v transakčním marketingu bývá!

Společnost, která vyrábí sportovní boty, bude v transakčním marketingu zaměřena na prodej svých bot. Její hlavním zájmem je prodat co nejvíce bot, a ne zjistit, zda jsou její boty pro daného zákazníka vhodné. Místo toho se společnost bude snažit najít zákazníky, kteří budou mít zájem o její boty. Společnost bude používat marketingový mix 4P, kde se bude soustředit na produkt, cenu, místo prodeje a propagaci. Tyto faktory budou důležité pro úspěšný prodej bot, ale zákazník jako takový nebude hlavním zájmem společnosti.

Transakční marketing se používá u spotřebního zboží, levných produktů apod. Cílem transakčního marketingu je v těchto případech primárně prodat co nejvíce produktů za co nejlepší cenu.

Transakční marketing

• Orientace na jednorázový prodej.
• Orientace na vlastnosti produktu.
• Krátkodobý časový horizont.
• Malý důraz na službu zákazníkovi.
• Omezená odpovědnost vůči zákazníkovi.
• Omezený kontakt se zákazníkem.
• Kvalita je definována z pohledu výrobce a je především záležitostí výroby.

Vztahový marketing

• Důraz na udržení zákazníka.
• Orientace na užitek produktu.
• Dlouhodobý časový horizont.
• Velký důraz na službu zákazníkovi.
• Vysoká odpovědnost vůči zákazníkovi.
• Intenzivní kontakt se zákazníkem.
• Kvalita je definována z pohledu zákazníka a je předmětem zájmu všech oddělení podniku.

Rozdíl mezi transakčním a vztahovým marketingem

Klíčovým rozdílem mezi transakčním marketingem a marketingem vztahů je, že transakční marketing se zaměřuje na efektivitu a kapacitu prodeje, zatímco vztahový marketing se zaměřuje na udržování dlouhodobých vztahů se zákazníky. Zatímco transakční marketing je krátkodobá strategie, vztahový marketing je dlouhodobý aspekt.

Strategie jako reklama a propagace se používají v tradičním marketingu, zatímco relační marketing je zaměřen na posílení a vytvoření trvalého spojení se svými zákazníky. Vztahový marketing může lépe zachytit konkurenční výhodu než transakční marketing. Dalším rozdílem mezi transakčním marketingem a marketingem vztahů je, že transakční marketing se nezaměřuje na loajalitu zákazníků a opakovaný nákup stejného zákazníka, zatímco marketing vztahů ano. Kromě toho je pro vztahový marketing výhodnější mít věrné zákazníky, než opakovaně lákat vždy nové, zatímco transakční marketing se zaměřuje pouze na zvýšení prodeje.

Podniky, které stále používaly při řízení své činnosti klasický transakční marketing se dostávaly do problémů, díky rostoucí konkurenci i globální hyperkonkurenci. V posledních cca. 20 letech se začala prosazovat nová marketingová strategie, a to orientace celé společnosti a jejích činností na zákazníka.

„Váš zákazník musí být tak spokojen, aby nepodlehl vábení cizích nabídek“.

„Váš zákazník bude tak loajální k vám, jak vy budete loajální ke svému zákazníkovi“.

„Abyste mohli dobře řídit své vztahy k zákazníkovi, musíte tohoto zákazníka velmi dobře znát“.

Filosofie i strategie řízení vztahů se zákazníky se podle anglického názvu „Customer relationship management“ jmenuje Metoda CRM

Co o svých zákaznících potřebujete vědět pro marketing

Chce-li podnik řídit vztahy se zákazníky, musí vždy znát odpovědi na následující otázky:

1. Kdo je zákazník firmy a na kterém trhu?
2. Jaké jsou jeho potřeby a co je hodnotou pro zákazníka?
3. Jakým způsobem a jakými nástroji ho firma uspokojí?

V posledních 20 letech se hodně změnil způsob, jakým podniky přistupují k marketingu. Mnoho firem se odklání od transakčního marketingu a snaží se více budovat vztahy se zákazníky pomocí relačního marketingu. Tyto změny souvisejí s rostoucím důrazem na zákaznický zážitek a zaměřením na individualizaci služeb. Zároveň se rozvíjejí nové technologie, které umožňují firemním přístupům k zákazníkům být efektivnější a personalizovanější. Tyto faktory vedou k tomu, že transakční marketing má stále menší význam, ale stále může mít své místo v určitých situacích a odvětvích. A to je otázka pro vás. Dokážete jmenovat firmy, které i dnes jedou převážně na transakčním marketingu?

1. Fáze – hodnotová preference zákazníků

V první fázi je řešena otázka hodnotových preferencí zákazníků. Pokud jsou změny v preferencích rychlé, musí být proces monitorování dostatečně jednoduchý, aby byl agilní. Tradiční přístup zákaznického průzkumu používaný v marketingu není dostatečně jednoduchý a často nenutí respondenty odpovídat konzistentně. Řešením tohoto problému je navržení modelu preferencí zákazníka (CVM – Customer Value Model) pomocí procesu analytické hierarchie s cílem analyzovat hodnoty, které řídí a vysvětlují změny v obchodním modelu a na úrovni celé hodnotové mapy. Definování jednotlivých atributů hodnotových prvků, které mohou být technické, ekonomické, servisní nebo sociální povahy, usnadňuje přístup a analýzu tohoto modelu.

2. Fáze – zdokonalení obchodního modelu

Druhá fáze zahrnuje zdokonalení obchodního modelu prostřednictvím inovací tak, aby odpovídal potřebám zákazníků a obchodní strategii. Pokud mají zákazníci potřeby, které současná nabídka nemůže splnit, je nutné model přepracovat. Zkratka BMF není jen populární song od Rick Rosse, ale také Business Mapping Framework, ten je založen na myšlence systematického mapování struktury hodnotového toku hodnotové sítě, tento model popsal ve své studii Pynnönen v roce 2008 právě u obchodního modelu telekomunikačních firem. Hodnotová síť je zobrazena jako soubor aktérů, mezi nimiž proudí hodnotové toky, spojené s nezbytnými zdroji pro produkci a spotřebu těchto toků. Tato fáze může být implementována například na skupinových workshopech za pomoci systému podpory rozhodování ve skupině (GDSS – Group Decision Support System).

3. Fáze – soulad mezi hodnotou a obchodním modelem

Třetí fáze zahrnuje analýzu souladu mezi hodnotou zákazníka a obchodním modelem firmy. K vážení prvků obchodního modelu podle hodnotových preferencí zákazníků se používá vážená křížová hodnotící matice, kterou popsal Mikkonen ve své studii z roku 2008. Výsledná analýza odhaluje hodnototvorné prvky firmy. Názor zákazníka je v této fázi kriticky důležitý, a proto by mělo být zahrnuto několik zákaznických segmentů. CVM by bylo možné při implementaci použít i zde, ale pro zajištění širšího zobecnění výsledků bych použil zákaznický průzkum.

4. Fáze – koncepte inovativních služeb

Čtvrtou fází je přepracování koncepce inovativních služeb. Přizpůsobení konceptu je založeno na vyhodnocení shody mezi hodnotovými preferencemi cílových zákazníků a prvky služeb, což zahrnuje identifikaci prvků s vysokou a nízkou přidanou hodnotou. Je důležité zavést změny do obchodního modelu firmy po provedení každé ze čtyř fází. Existují však značné rozdíly v rolích inovačních fází. Nové změny lze zavést v prvních dvou fázích tak, že nové prvky služby a další související problémy jsou mapovány do původního modelu. Pokud jsou změny radikální a vyžadují zásadní změnu původního modelu, může být rozumné jej přepracovat a přejít na třetí a čtvrtou fázi. Systém obchodního modelu tedy lépe podporuje novou logiku inovace. Tento proces je iterativní a měl by se pravidelně opakovat.