6. 1. 2025
Im Artikel (des Portals penize.cz) Plastika prsou, limuzínou pro toaleťák. Penny rozjelo neobvyklou soutěž habe ich mich zur gerade laufenden Kampagne der Supermarktkette Penny Market geäußert, die mit einem provokativen Ansatz und kontroversen Gewinnen Aufmerksamkeit zu gewinnen versucht. Obwohl das Ziel der Kampagne offenbar von modernen Trends inspiriert ist, weckt ihre Umsetzung eher Verlegenheit und wirft Fragen nach der Angemessenheit und Wirksamkeit einer solchen Kommunikation auf.
Die aktuelle Kampagne von Penny Market weicht vom eher gesetzten Stil ab, wie ihn etwa die Kampagne „Kroužkujeme“ hatte, und versucht sich an einem provokativen Format nach dem Vorbild modernerer Trends, wie wir sie zum Beispiel bei Lidl gesehen haben. Leider scheint dieser Ansatz bei Penny nicht aufgegangen zu sein.
Silikonbrüste als Gewinn im Penny Market
Silikonbrüste als „Hauptgewinn“ wirken eher wie ein bizarrer, unüberlegter Schockversuch als wie ein cleverer viraler Schachzug. Das Ergebnis rutscht in geschmacklosen Sexismus und eine unausgereifte Kommunikation ab, die statt Interesse Verlegenheit weckt.
Nicht nur sind manche Gewinne kontrovers, ihre Präsentation ist oft irreführend. Der Zuschuss von 100 000 Kč für Brustimplantate lässt sich zum Beispiel für jeden ästhetischen Eingriff verwenden, was aber nicht klar kommuniziert wird.
Die „1 Minute Einkaufen“ hat versteckte Bedingungen!
Ähnlich hat der Gewinn „1 Minute Einkaufen“, der alles verspricht, was der Gewinner in den Wagen laden kann, in den Regeln eine Beschränkung auf ein Stück je Warenart, auf den Visuals sehen wir davon jedoch nichts.
Die Bedingungen sind nur nach dem Aufklappen der vollständigen Aktionsregeln zu sehen, was aus meiner Sicht irreführend ist.
Verblüffend ist auch die praktische Seite mancher Gewinne, etwa 99 Stück eines Produkts: Beim Gewinn von Wein muss der Gewinner über 120 Kilogramm Ware abtransportieren. Ein solcher Gewinn kann für ältere oder alleinstehende Menschen praktisch unbrauchbar sein.
Insgesamt wirkt die Kampagne wie ein ungeschickter Provokationsversuch, der den Gewinnern das Leben unnötig schwer macht und das Potenzial der Kontroverse nicht wirksam zu nutzen versteht. Aus meiner Sicht ist es eine verpasste Gelegenheit, wirklich interessante und virale Inhalte zu schaffen.
Was könnte Penny Market beim nächsten Mal besser machen?
Klare und transparente Kommunikation der Wettbewerbsregeln:
- Irreführende Visuals vermeiden und sicherstellen, dass alle Beschränkungen (z. B. ein Stück je Warenart bei der Einkaufsminute) klar angegeben und verständlich sind.
- Die Verwendung der Gewinne genau erklären, etwa den Zuschuss für einen ästhetischen Eingriff, damit keine Unklarheiten oder Kontroversen entstehen.
Bessere Auswahl der Gewinne:
- Gewinne wählen, die universeller nutzbar sind und nicht geschmacklos oder kontrovers wirken (z. B. Silikonbrüste).
- Gewinne bevorzugen, die den Werten der Marke entsprechen und eine breitere Zielgruppe ansprechen (z. B. Einkaufsgutscheine, Erlebnisse oder Produkte, die die Kunden bevorzugen).
Praktikabilität der Gewinne:
- Gewinne so gestalten, dass sie für alle leicht nutzbar sind, auch für ältere Menschen oder jene, die schwere Ware nicht transportieren können (z. B. statt 99 Flaschen Wein einen Gutschein für eine Produktauswahl im entsprechenden Wert anbieten, oder eine schrittweise Abholung ermöglichen).
Feinschliff von Ton und Konzept der Kampagne:
- Humor oder Provokation klug und geschmackvoll einsetzen, damit die Kampagne unterhaltsam wirkt, nicht bizarr oder unangemessen.
- Das Konzept mit der Zielgruppe abstimmen, um eine positive Resonanz sicherzustellen.
Das Potenzial der Kontroverse für sinnvolle Inhalte nutzen:
- Wenn das Ziel ist, eine Diskussion oder einen Schock auszulösen, die Kampagne mit einer wertvollen Botschaft oder einem Thema verbinden, das bei der Zielgruppe ankommt und die Marke aufbauen kann (z. B. Förderung eines gesunden Lebensstils, Nachhaltigkeit oder Unterstützung lokaler Erzeuger).
Inspiration durch erfolgreiche Kampagnen der Konkurrenz:
- Sich Kampagnen ansehen, die bei anderen Ketten erfolgreich waren, und ihr Konzept an die eigenen Werte und die eigene Zielgruppe anpassen.
- In gutes Storytelling investieren, statt sich auf die Kontroverse zu verlassen.
Feedback der Kunden:
- Nach dem Ende der Kampagne das Feedback der Kunden analysieren, identifizieren, was funktioniert hat und was negative Reaktionen ausgelöst hat, und diese Daten für die Planung weiterer Aktivitäten nutzen.
Die Vielfalt der Zielgruppe berücksichtigen:
- Sexistische oder polarisierende Themen vermeiden, die einen Teil der Kunden abschrecken können.
- Auf Gewinne setzen, die eine positive emotionale Ladung haben und verschiedene demografische Gruppen ansprechen.
