CLV-Rechner

Was ist CLV und wie wird er berechnet

CLV (Customer Lifetime Value) ist der Wert, den ein Kunde über die gesamte Dauer der Beziehung zur Firma bringt, nicht für einen Einkauf:

CLV = durchschnittlicher Einkaufswert × Einkäufe pro Jahr × Dauer der Beziehung in Jahren

Ein Kunde, der viermal jährlich für je 1 500 Kč einkauft und fünf Jahre bleibt, hat einen CLV von 1 500 × 4 × 5 = 30 000 Kč im Umsatz. Bei einer Marge von 30 % beträgt sein Wert im Gewinn 9 000 Kč. Gerade der Gewinnwert ist die Obergrenze dessen, was für seine Gewinnung und Bindung ausgegeben werden darf.

Wozu CLV gut ist

Am teuersten ist immer der erste Kontakt mit dem Kunden. Wer den CLV kennt, hört auf, Werbung nach dem ersten Einkauf zu beurteilen: Eine Akquise mit CPA von 800 Kč wirkt bei einer Bestellung für 1 500 Kč teuer, aber bei einem Kunden mit einem Wert von 30 000 Kč ist sie ein hervorragendes Geschäft. Der CLV sagt also, wie viel Sie sich leisten können, in die Gewinnung und Bindung von Kunden zu investieren. Und warum sich Wiederkauf mehr lohnt als die Jagd nach immer neuen Namen.

Worauf Sie achten sollten

• Durchschnitte verdecken Unterschiede. Ein treuer Stammkunde und ein einmaliger Schnäppchenjäger haben einen anderen CLV; berechnen Sie den Wert nach Segmenten, nicht über alle.
• Die Dauer der Beziehung ist eine Schätzung. Nehmen Sie sie aus den eigenen Daten (nach welcher Zeit die Kunden aufhören zu kaufen), nicht aus Wünschen.
• Der Umsatz-CLV lügt über die Rentabilität bei Produkten mit niedriger Marge, deshalb hat der Rechner eine optionale Marge.