10. 11. 2026
Druhá otázka ke zkoušce ze strategického řízení zní takhle. „Které z faktorů ovlivňujících míru konkurence v odvětví se výrazněji projevují v odvětví, jehož charakter se blíží podmínkám dokonalé konkurence?“ Je to regulérní zkouškové zadání a položené je složitě, tak ho rozeberu. Nejdřív je potřeba vědět, co dokonalá konkurence je, a pak z faktorů vybrat ty, které se v takovém odvětví projevují nejvíc.
Co je dokonalá konkurence
Dokonalá konkurence neexistuje. Je to teoretický model trhu, na kterém stojí další teorie, a platí v něm tyhle předpoklady:
- Velký počet kupujících a prodávajících, z nichž nikdo neovlivní cenu. Představte si, že jsem konzultant za 4 tisíce na hodinu. Konzultantů je spousta, zákazníků taky, všichni máme dost zakázek a všichni stejnou cenu, se kterou nikdo nehýbe.
- Homogenní produkce. Všichni nabízejí stejnou věc a nikdo neprodukuje víc než ostatní.
- Žádné bariéry vstupu ani výstupu. Konzultovat může každý. Kurzy dýchání může učit kdokoli, nadechnout se umí každý a nic se učit nemusí.
- Žádné patenty ani ochranné známky. Na trhu, kde má Apple patenty na to, jak jeho produkty vypadají, dokonalá konkurence být nemůže.
- Dokonalé informace. Všichni prodávající i kupující vědí všechno o cenách a o množství zboží na trhu.
- Firmy maximalizují zisk a spotřebitelé užitek.
Firma na takovém trhu rozhoduje jen o tom, kolik vyrobí. Cenu jí dává trh a ona ji musí přijmout, je takzvaný price taker. Zní to jako utopie a utopie to taky je.
Sprint, ve kterém všichni doběhnou stejně
Dokonalou konkurenci si představte jako sprint na sto metrů. Závodníků je tolik, že se nevejdou na stadion, a tak se běží na letišti. Startovní čára je tak dlouhá, že by výstřel kvůli akustice nebyl všude slyšet stejně, takže všichni dostanou sluchátka a signál ke startu jim pípne do uší. Vyběhnou a celou dobu běží stejnou rychlostí, jako přes kopírák. Sázet můžete jen na to, že doběhnou všichni. A všichni taky doběhnou stejně, na milisekundu.
Na trhu to znamená, že přijdete s produktem, který je stejně žádaný jako u ostatních. Vyrobíte dvacet kusů a prodáte dvacet kusů. Máte stejný odbyt i zisk jako kolega, zákazníků přibývá s tím, kolik vyrobíte, a do byznysu můžete kdykoli vstoupit a kdykoli z něj odejít.
Bariéry výstupu, o kterých se moc nemluví
O bariérách vstupu se mluví často. Bariéry výstupu jsou méně vidět, a přitom vás v odvětví umějí držet. Patří mezi ně:
- Nevyužité výrobní prostředky. Zboží zbyde na skladě a musíte ho prodat, nebo zlikvidovat.
- Závazky vůči zákazníkům. Plány, které si lidé objednali, musíte dojet.
- Ručení za výrobky a servis.
- Ztráta povědomí a horší pověst. Zákazníci se na vás spoléhali, a když skončíte, jsou nešťastní a vaše značka utrpí.
- Propouštění s odstupným a náklady na přeskupení výroby.
- Vládní opatření.
- Vysoká míra vertikální integrace. Vysvětlím níž.
- Nízká hodnota majetku.
- Citové bariéry. Svatby vás třeba tolik baví, že je nepřestanete dělat, ani když na nich proděláváte.
Vertikální integrace na příkladu kávy
Vertikála v byznysu znamená, že jdete do odvětví do hloubky. Řekněme, že rozvážím kávu do hotelů, restaurací a kaváren. Pak pro jejich majitele začnu dělat školení, jak vést tým v kavárně. Pak jdu ještě níž a dělám kurzy pro baristy, jak ovládat kávovar a jak udělat kávu. Znají mě majitelé, investoři i jednatelé velkých podniků a řetězců a znají mě i jednotliví barmani.
Stejně to dělají výrobci kávovarů. Prodávají kávovary, k tomu školí baristy, pořádají konference pro lidi, kteří si chtějí založit kavárnu, a B2B konference. PR si tak můžete postavit napříč celou vertikálou.
Vysoká míra vertikální integrace znamená, že jste ve vertikále tak zanoření, že s vámi všichni počítají. Když odejdete, musí se zrušit kurzy pro baristy, na ně je navázaná konference pro jednatele, s řetězci máte dohody, partneři vám dohazují další věci a s někým máte smlouvu na dobu určitou. Proto je vertikální integrace bariérou rychlého výstupu.
Nejblíž dokonalé konkurenci mají úklidové firmy
S úklidovými firmami jsem začínal v roce 2008 a znám ten trh skrz naskrz. Dokonalá konkurence to není, ale hodně jejích znaků má.
- Kupujících i prodávajících je spousta. Úklid chtějí domácnosti, firmy i bytové domy a nové úklidovky pořád vznikají.
- Bariéry vstupu jsou nízké. Koupíte čisticí prostředky a vysavač a můžete začít. Naučíte se, na jakou skvrnu co platí, odměříte saponát, vytřete. Není to raketová věda.
- Odejít je snadné. Zbalíte kufry a nashledanou.
- Nabídka je homogenní. Mytí oken, vysávání, žehlení košil, vytírání podlah, úklid bytových domů, dezinfekce, parní čištění matrací, třeba i stříhání trávníku, venčení psů nebo hlídání dětí.
- Patenty ani ochranné známky tu nehrají roli. Maximálně si zařídíte pojištění.
- Cenu dává trh. Přijdete na trh a služba má danou cenu, třeba 290 korun za člověkohodinu.
Kolik úklidu se na trhu prodá, ovlivnil covid a hlavně to, jestli jsme ochotní přestat uklízet sami a nechat to na někom jiném. To zase závisí na ceně a na důvěře. Neseme si zátěž z komunismu a do domu nechceme pouštět lidi, které neznáme. Stačí pár excesů, kdy se někomu něco ztratí a řeší se to u soudu, a lidé si radši uklidí sami, nebo si vezmou hospodyni, kterou znají. Proto se úklidovky snaží, abyste měli přiděleného stálého člověka na úklid, kterého znáte. To buduje důvěryhodnost a customer intimacy, tedy blízký vztah se zákazníkem.
Nejvýrazněji se projevuje fluktuace
Že je na trhu spousta firem, že všichni nabízejí totéž a že neexistují patenty, to se v takovém odvětví neprojevuje nejvýrazněji. Nejvýrazněji se projevuje fluktuace zaměstnanců. A taky zákazníků.
Zákazníci službu chtějí a bariéra vstupu tam není. Prostředky koupíte, ale horkotěžko získáváte lidi, kteří by tu práci dělali dlouhodobě. Pořád řešíte, že někdo odchází, a neumíte si lidi udržet. Máte hodně poptávek, ale nemáte koho na ně poslat. Je to i trend doby, nejsou lidi, kteří by makali.
Opačný extrém jsou odvětví s extrémními bariérami vstupu, třeba mobilní operátoři nebo železniční doprava. Tam se nový hráč skoro nedostane.
Skutečný svět tak místo dokonalé konkurence přináší jiné otázky. Jak si udržet zaměstnance? Jak je motivovat, aby v týmu rostli, aby je práce bavila a neodcházeli jinam nebo ke konkurenci?
Celou sérii otázek ze strategického řízení najdete v playlistu na YouTube.
Řešíte ve firmě, jak si udržet lidi? Zavolejme si a projdeme to. A pokud chcete mít po svém boku další podnikatele, kteří stejné otázky řeší každý den, vyplňte přihlášku do ZSF klubu.