Veblenův efekt

Zkrácená definice: Veblenův efekt je fenomén, kdy poptávka po určitém zboží roste s jeho cenou, protože vyšší cena je vnímána jako symbol prestiže.

Úplná definice: Veblenův efekt, pojmenovaný po americkém ekonomovi Thorsteinu Veblenovi, je jev, kdy roste poptávka po určitém zboží spolu s jeho cenou. Tento efekt se vyskytuje, když vyšší cena produktu slouží jako statusový symbol, což zvyšuje jeho atraktivitu pro kupující. Toto je často případ u luxusních zboží, kde vyšší cena může být vnímána jako indikátor vyšší kvality nebo exkluzivity.

Pro marketéry je důležité rozumět Veblenovu efektu, protože může ovlivnit strategie cenotvorby, zejména u produktů, které jsou vnímány jako luxusní nebo prestižní. Tento efekt může pomoci vytvořit unikátní hodnotu a poptávku pro produkty s vyšší cenovkou.

Příklady:

  1. Značka luxusních hodinek zvyšuje cenu svých produktů. Místo poklesu poptávky se její prodeje zvyšují, protože zákazníci vnímají vyšší cenu jako symbol prestiže a kvality.
  2. Automobilka vydává nový model vozu s vyšší cenovkou. Zákazníci tento vůz vnímají jako exkluzivnější a atraktivnější, což vede ke zvýšené poptávce.

Nedoporučená situace:

Společnost zvyšuje ceny svých produktů s očekáváním Veblenova efektu, ale její zákazníci produkt nevnímají jako luxusní nebo prestižní. To může vést k poklesu prodeje, protože zákazníci nejsou ochotni platit vyšší cenu.

Otázky k zamyšlení:

  1. Jak mohou vaše produkty využít Veblenova efektu?
  2. Jak by zvýšení ceny vašeho produktu ovlivnilo jeho vnímání a poptávku?
  3. Jak můžete své produkty pozicionovat jako prestižní nebo luxusní?

Citát: „Cena je to, co zaplatíte. Hodnota je to, co dostanete.“ – Warren Buffett

Veblenův efekt je fenomén, který se týká vlivu ceny na lidské chování. Podle teorie Veblenova efektu lidé oceňují a vnímají vyšší cenu jako známku kvality a prestiže. Tento efekt pojmenoval americký sociolog a ekonom Thorstein Veblen [fóstájn veblen], který ho popsal ve své knize „The Theory of the Leisure Class“ [thírí of d ležr klas]. Je také autorem pojmů „zahálčivá třída“ a „okázalá spotřeba“, které popisují společenskou vrstvu, která dává konzumem najevo, že nemusí vyvíjet žádnou produktivní činnost. V dnešním videu se budeme zabývat historií tohoto efektu, jeho příčinami a dopady na společnost a ekonomiku a také se podíváme na příklady Veblenova efektu v praxi a zhodnotíme, zda je tento efekt stále relevantní v dnešní době. Sleduj dál ZeptejSeFilipa.

Co to je typologie potřeb? Slyšeli jste někdy jméno Abraham Maslow (ejbrehem mazlou)? A co počeštěný výraz Maslowova pyramida potřeb? Cílem typologie potřeb je lepší pochopení toho, co lidé skutečně potřebují a proč, a jaké jsou jejich prioritní potřeby. Typologie potřeb se může lišit v závislosti na tom, kdo ji vypracovává a proč, ale obecně se nejčastěji dělí na základní potřeby a nezákladní potřeby. Základní potřeby jsou nezbytné pro základní přežití a pohodlí člověka, zatímco nezákladní potřeby jsou spojené s rozvojem osobnosti. Typologie potřeb může být užitečným nástrojem pro porozumění lidským potřebám a pro navrhování opatření na jejich uspokojení.

Maslowova pyramida (potřeb)

Mezi základní potřeby patří:

  • Potřeby, které souvisí se základními fyzickými potřebami lidského těla, jako je potřeba po jídle, vodě, teplu, spánku atd.
  • Potřeby, které souvisí s tím, že chceme mít jistotu a bezpečí ve svém životě. Patří sem potřeby po bezpečí fyzickém, ekonomickém a emočním.
  • Potřeby, které souvisí s tím, že chceme poznávat nové věci a rozvíjet se. Patří sem potřeby po vzdělání a sebepoznání.
  • Potřeby, které souvisí s tím, že chceme vyjádřit sebe sama a své myšlenky a pocity. Patří sem potřeby po komunikaci a sebevyjádření.

Uvedu pár příkladů nezákladních potřeb:

  • Potřeba sebeúcty, která souvisí se sebevědomím, sebeúctou a sebevědomím. Patří sem například potřeba po uznání, úctě a respektu od ostatních lidí.
  • Potřeba sociálního přijetí, která souvisí s tím, že chceme být součástí skupiny nebo společenství, ve kterém chceme získat společenský status.
  • Potřeba osobního rozvoje souvisí s tím, že chceme být lepšími lidmi nebo se rozvíjet v určité oblasti. Patří sem potřeba po vzdělání, sebepoznání a osobním růstu.
  • Potřeba estetického užitku souvisí s tím, že chceme cítit příjemné emoce nebo zažívat krásu a radost. Patří sem potřeba po umění, kráse a estetickém zážitku.
  • Potřeba sebeaktualizace souvisí s tím, že chceme naplnit svůj potenciál a dosáhnout svých cílů. Patří sem potřeba po seberealizaci a osobním naplnění.

Co na trhu způsobuje Veblenův efekt

Veblenův efekt způsobuje, že spotřebitelé kupují drahé luxusní zboží, i když mají na trhu dostupný levnější, ale ne úplně totožný substitut, protože mají pocit, že dražší zboží musí být zákonitě kvalitnější.

Někteří lidé plýtvají penězi a je to jejich životní styl. Projevuje se to například tím, že si kupují dražší zboží, jako jsou hodinky nebo oblečení, aby ukázali svému okolí, že “na to mají”. Podle sociologa Veblena není příslušnost k vyšší společenské třídě známkou pouze toho, že je člověk bohatý a může si dovolit dražší a kvalitnější věci, ale také touhou o těchto zdrojích informovat ostatní.

Veblen rozlišil mezi skutečně bohatou třídou a třídou, která se snaží napodobovat chování té bohatší. To může vést k nerozumnému hospodaření a k problémům, jako jsou bankrot a exekuce. To se týká i rychle zbohatlých příslušníků nižších vrstev, kteří nejsou zvyklí na zodpovědné finanční chování a neví, jak s náhle získanými zdroji nakládat (např. dědictvím nebo výhrou v loterii).

Naše spotřebitelské chování není jen o racionálním rozhodování, nebo o efektivním využití zdrojů a dokonce ani o manipulaci ze strany obchodníků, kteří nás přesvědčují o nutnosti koupě jejich zboží.

Může být ovlivněno i touhou žít lépe než ostatní, což může vést k nákupům, které jsou pro nás zbytečné nebo dokonce škodlivé. Pokud si uvědomíme tyto faktory, můžeme se jim pokusit vyhnout.

Statusové symboly a jejich vliv

Řekli jsme si tedy, že drahé položky mohou mít znaky prestiže, nebo kvality a to u spotřebitelů motivuje jejich nákupní chování. Ovšem ne každá drahá věc by se dala zahrnout do Veblenova pojetí prestiže. V této souvislosti bych zmínil existenci statusových symbolů.

Objekty, které fungují jako statusové symboly, se v průběhu času mění, ale téměř vždy jsou spojeny s primárními rozdíly mezi vyššími a nižšími třídami ve společnosti.

V kapitalistických společnostech jsou statusové symboly nejčastěji vázány na peněžní bohatství. Jinde mohou mít zase odlišnou podobu.

Drahé zboží, jako jsou luxusní vozidla nebo hodinky, je pro nižší ekonomické třídy většinou nedosažitelné. Z tohoto důvodu se stalo statusovým symbolem. Protože velká část nástrojů odvozených ze statusových symbolů pochází z jejich vysoké ceny, pokud cena symbolu vzroste, může to ve skutečnosti zvýšit poptávku po něm, nikoli ji snížit – což je zmíněný Veblenův efekt.

Dalším typem symbolu stavu je uniforma, která symbolizuje členství v určité organizaci, jako je například armáda, policie, hasiči nebo zájmové skupiny. Uniforma může také zobrazovat další znaky hodnosti, specializace, V mnoha kulturách po celém světě mohou kódy oblékání určovat, kdo by měl nosit konkrétní druhy stylů oblečení a kdy a kde jsou ukazovány konkrétní oděvy. Moderní příklad najdeme v profesním světě, kde určité značky kravat, obleků nebo obuvi udělují svému nositeli status. Lidé investují do dražšího oblečení, které jim zvýší status, protože je na něm značka, která je v podvědomí společnosti známá a prestižní.

Veblenův efekt se netýká jen ekonomicky aktivních dospělých, ale stále častěji doléhá na generaci dospívajících a to hlavně z pohledu oblékání do značkového oblečení a obuvi.

Úryvek rozhovoru z kvalitativního výzkumu

V jednom kvalitativním výzkumu se ptali dospívajících, ve věku od 15 do 19 let na otázku nakupování oblečení a financí. Poslechněte si úryvek z rozhovoru:

  • „Nakupuješ oblečení často?“
  • Petr: „Nakupování oblečení si užívám. Nenakupuji zas tak často, ale když už si něco koupím, tak to musí být pecka. Musí to luxusně vypadat. Nespokojím se jen tak s nějakým levným kouskem .“
  • „Takže za své oblečení utrácíš hodně peněz?“
  • Petr: „Jelikož preferuji spíše tu elegantní módu, tak asi ano. Mě to oblečení musí potěšit, musím mít pocit, že jsem si nekoupil jen tak něco. Rád kupuju dražší oblečení , protože vypadá líp a podle mě i dýl vydrží.“
  • „Kupuješ dražší oblečení. To znamená, že kupuješ jenom značkové oblečení?”
  • Petr: „Ano, kupuju značkové oblečení . Džíny třeba kupuju jenom značkové, boty vesměs taky. Jsem toho názoru, že dražší oblečení i lépe vypadá. Dokonce i brýle, které nosím, mám značkové, do obyčejných bych nešel.“
  • „Můžu se tedy domnívat, že by sis neznačkové oblečení nekoupil?”
  • Petr: „No, možná i koupil, ale muselo by to vypadat luxusně. Jako určitě bych si nekoupil oblečení někdy u Vietnamců. Chci, aby si o mně lidi mysleli, že na to mám, že se můžu ukázat a toho dosáhnu právě drahým oblečením. Když lidi uvidí, že nosím drahý věci, hned si mě všimnou.“
  • „Jaký názor máš třeba na second handy?“
  • Petr: „Tak ty absolutně nechápu. Přijde mi divný kupovat si oblečení po někom jiným. To bych na tom musel být špatně, abych šel do sekáče.“
Filip Novák

Filip Novák

Oblasti marketingu se věnuji více než dvě dekády. Rád pomohu i vám při dosahování vašich cílů prostřednictvím konzultací, mentoringu nebo školení.

Sdílet na Facebook
Sdílet na Linkedin

Podpořte na Hithitu